觀察丨繼續水逆還是否極泰來？跨境電(diàn)商(shāng)頭部賣家詳解2018下(xià)半年大(dà)趨勢

2018年，随着全球消費(fèi)需求及互聯網普及率的進一(yī)步提升，跨境電(diàn)商(shāng)賣家在經曆了行業短期“噪音”過後，能否基于平台政策的完善，運營規則的普惠平等，在規範化的大(dà)方向下(xià)，先富帶動後富，實現跨境電(diàn)商(shāng)的多點創收？

平台政策持續收緊，規範化轉折年“去(qù)中(zhōng)心化”明顯

跨境電(diàn)商(shāng)野蠻生(shēng)長的時代幾近尾聲，在2018年上半年所遭受的行業考驗中(zhōng)，雖說跨境電(diàn)商(shāng)市場存量大(dà)，但不合規、單體(tǐ)賣家的抗風險能力十分(fēn)低下(xià)，尋求新一(yī)輪發展方向是提升賣家盈利能力的關鍵。

有棵樹(shù)CFO李志(zhì)強向雨果網指出：“2018年，跨境電(diàn)商(shāng)行業中(zhōng)最主要的變化主要集中(zhōng)在海外(wài)監管力度逐漸加強，歐美國家對中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)賣家的監管和限制加大(dà)；平台政策日益收緊，做好産品和服務才是賣家的生(shēng)存發展之道；知(zhī)識産權愈受重視，選品合規化勢在必行；品牌化時代已經到來，運營開(kāi)發自有品牌成爲趨勢；全球化運營，賣家需要熟悉各國法律法規和文化習俗，因地制宜展開(kāi)業務……這其中(zhōng)，頗受關注的一(yī)個變動就是亞馬遜平台政策的收緊，比如大(dà)規模清理review、升級留評限制、大(dà)面積封号等，這些都給賣家帶來了一(yī)定的挑戰。盡管平台政策有一(yī)定收緊，但跨境電(diàn)商(shāng)行業整體(tǐ)發展态勢向好。最近的一(yī)個政策變動當屬國務院常務會議決定新設一(yī)批跨境電(diàn)子商(shāng)務綜合試驗區，這對跨境電(diàn)商(shāng)企業來說是一(yī)個機會，可以嘗試在這些新增綜試區更多地開(kāi)展業務，推動中(zhōng)國智造和中(zhōng)國品牌出海。”

環球易購副總裁吳慶華表示，真正而言，2017年跨境電(diàn)商(shāng)行業就相繼出現了政策、規則變動，隻是與去(qù)年不同的是，2018年平台在規範行業規則方面執行的更爲徹底。歐洲各國VAT輪番上陣，平台一(yī)方面加大(dà)對違規賣家的懲處力度，另外(wài)一(yī)方面也不斷收緊平台政策、制定規範賣家的規則高壓線。回顧上半年愈演愈烈的“中(zhōng)美貿易戰”，從最初“301調查”、出口禁售令、關稅威脅升級爲實質的商(shāng)品征稅清單，持續的中(zhōng)美貿易戰确實在極大(dà)地挑動賣家神經。而從另外(wài)一(yī)種角度來看，VAT及關稅政策的變動對賣家而言也并非是件壞事，也将引導整個跨境電(diàn)商(shāng)行業及賣家更加趨向正規化、規範化。所以一(yī)定程度上，2018年算是跨境電(diàn)商(shāng)行業規範化的轉折年。

在吳慶華看來，“2018年品牌出海呈現出消費(fèi)升級、消費(fèi)降級兩種不同的業态：第一(yī)個是消費(fèi)升級：以産品的維度來看，它更多的期望是消費(fèi)者能夠用最低的價格買到更好的産品；從消費(fèi)主張上來看，追求的是優質産品以及極緻的客戶購買服務；第二種是消費(fèi)降級，相對而言賣家希望以較低的費(fèi)用支出爲賣家提供同等水平的産品及服務，甚至于升級服務體(tǐ)驗。”他舉例而言，手機的内存、屏幕、智能化以及消費(fèi)者的購買需求都發生(shēng)了叠代升級。内存容量的擴增、智能創新、屏幕尺寸以及畫質清晰度的提升，使手機在産品質量和功能性上有了很大(dà)的改觀。此外(wài)，針對不同國家及地區、不同認知(zhī)和購買力的消費(fèi)者，賣家也制定了個性化的推廣策略。随着跨境電(diàn)商(shāng)平台的持續孵化，買家的需求越來越分(fēn)散，逐漸呈現出“去(qù)中(zhōng)心化”的特征。早期多集中(zhōng)于eBay平台上的賣家也逐漸分(fēn)散到亞馬遜、速賣通、Wish，甚至蔓延到了新興電(diàn)商(shāng)平台及自建站中(zhōng)；買家購買商(shāng)品的渠道不再局限于一(yī)家平台，賣家的銷售渠道也更加多樣化。

頭部賣家聚攏大(dà)量資(zī)源，三大(dà)趨勢向利好發展

随着規範化運營的持續推進，跨境電(diàn)商(shāng)平台在打壓部分(fēn)違規大(dà)賣的過程中(zhōng)，有中(zhōng)小(xiǎo)賣家盛傳“平台給大(dà)賣家免死金牌、有政策豁免和額外(wài)福利支持”。對此，業内人士Gary坦言，大(dà)賣家其實并不存在所謂的平台“免死金牌”或政策豁免，平台最大(dà)的目的在于規範運營規則，一(yī)旦有賣家碰觸其設置的高壓紅線，無一(yī)例外(wài)都将被懲處，因爲平台爲的是遠期利益及行業良性、健康的發展。

同樣的，李志(zhì)強說道：“中(zhōng)國有句古話(huà)：天子犯法與庶民同罪，在這點上，大(dà)賣家沒有特權。随着平台的規範化運營，許多黑科技被關進‘小(xiǎo)黑屋’，選擇質量過硬、價格優惠的産品，提升服務，才是賣家在平台的生(shēng)存發展之道，這也是跨境電(diàn)商(shāng)行業不斷規範化的必然過程。當然，不同層級的賣家擁有不同的資(zī)源，也有各自不同的優勢。當前跨境電(diàn)商(shāng)的局面是頭部賣家聚攏大(dà)量資(zī)源，抗風險能力更強，在整個跨境電(diàn)商(shāng)市場中(zhōng)擁有更多的優勢。盡管頭部賣家占據大(dà)量市場份額，但小(xiǎo)賣家運營成本較低，做一(yī)單就有一(yī)單的利潤，也有其生(shēng)存空間。”

而此外(wài)，業界卻也充斥着“大(dà)賣無利潤、小(xiǎo)賣無訂單”的另外(wài)一(yī)種說辭，對此，小(xiǎo)蟻跨境運營經理李金瑤表示，從目前行業的現存狀況來看，一(yī)定程度上這種現象并沒有改變，而且兩極分(fēn)化的趨勢更爲嚴重。“在我(wǒ)個人看來，産品的同質化、信息的透明化會導緻盈利狀況堪憂，不過2018年跨境電(diàn)商(shāng)會慢(màn)慢(màn)消除信息不對稱的格局，促使線上産品的競争更加激烈，且最終不管是線上零售還是線下(xià)零售，都會慢(màn)慢(màn)過渡到成本領先。”

安克創新（anker）相關負責人向雨果網指出，“我(wǒ)們認爲未來跨境電(diàn)商(shāng)态勢肯定是向利好方向發展的，全球化、品牌化、合規化是三大(dà)趨勢，出海企業有希望從單一(yī)市場探索到全球市場，優質的産品也會逐漸形成品牌效應。随着跨境電(diàn)商(shāng)多年的積澱，符合市場準入規則、遵守相關法規的品牌更有良性的成功空間，更能得到市場與消費(fèi)者的認可。從區域市場而言，歐美日依然是安克創新最主要的市場，同時我(wǒ)們也會積極拓展中(zhōng)東、東南(nán)亞、拉美等新興市場；從銷售渠道而言，除了在Amazon平台繼續保持領先的市場份額外(wài)，也在不斷拓展線下(xià)渠道，譬如沃爾瑪、Bestbuy、日本的KDDI、Bic Camera等主流零售商(shāng)渠道，且未來安克創新的市場策略主要是保持線上Amazon平台領先份額的同時拓展線下(xià)市場渠道，保持歐美日市場領先份額的同時向全球市場推進；産品戰略方面，我(wǒ)們希望從以下(xià)幾個硬件領域打造産品矩陣：充電(diàn)、智能家居、智能車(chē)載、娛樂影音，因此會在這些領域積極探索創新技術、結合消費(fèi)者需求與本地化的運營，帶來更多的創新産品。”

從當前賣家的布局動向來看，拓展新市場、品質化、品牌化運營确實是賣家追求新增量和新機遇最主要的途徑。吳慶華講道：“對新市場的開(kāi)拓和布局，其實并非是環球易購一(yī)家之舉，而是當前的行業現象，一(yī)定程度上反映了新市場、新機遇對賣家的吸引力。比如，環球易購在新進入一(yī)個市場時，并不會立刻開(kāi)始‘撒網式’布局，而是基于前期市場多維度、深層次的綜合市場調研之後，在選品、渠道鋪設、營銷推廣以及客戶的本地化服務上采取穩紮穩打的‘本土化’深耕，緻力于打造‘本土化先進的電(diàn)商(shāng)平台’。除了對新市場的開(kāi)拓，品牌化也是當前跨境電(diàn)商(shāng)賣家戰略升級的方向之一(yī)。對于部分(fēn)賣家而言，持續、大(dà)量的投入又(yòu)不能及時獲利，便是其品牌化道路上最大(dà)的障礙。品牌化并非是大(dà)賣的專屬，中(zhōng)小(xiǎo)賣家也可以借助第三方平台或依托大(dà)賣家逐漸建立其品牌的影響力，而現在不少大(dà)賣家也在講賦能中(zhōng)小(xiǎo)賣家，比如環球易購的分(fēn)銷直上、環球華品等，中(zhōng)小(xiǎo)賣家可以和大(dà)賣家共享資(zī)源，解決在供應鏈、支付、物(wù)流、客服等各個環節中(zhōng)的難點問題，把更多的經曆投入到用戶和市場銷售端，實現合作共赢。”

“當前，歐美市場日趨飽和，已成一(yī)片紅海，新興市場正在不斷崛起。随着跨境電(diàn)商(shāng)行業發展的日新月異，行業内也在不斷改革創新。受益于消費(fèi)升級和技術升級，線下(xià)零售和跨境電(diàn)商(shāng)行業不斷跨界、不斷融合，有望成爲未來主流的新業态之一(yī)。同時，随着‘一(yī)帶一(yī)路’戰略的發展，全球資(zī)源加速向中(zhōng)國聚攏，中(zhōng)國智造也在加速走向全球。”李志(zhì)強說道。

少不代表精，利好态勢下(xià)産品、渠道及營銷是基本功

跨境電(diàn)商(shāng)行業頭部賣家已經證明了他們的運營模式是可行的，而對于中(zhōng)小(xiǎo)賣家而言是否可行還與衆多影響因素息息相關。在大(dà)賣家遍布的存量競争之中(zhōng)，中(zhōng)小(xiǎo)賣家進入跨境電(diàn)商(shāng)所面臨的挑戰更大(dà)。

小(xiǎo)蟻科技跨境總監林旖穎預測稱：“前幾年跨境電(diàn)商(shāng)的流量生(shēng)意，黑科技操作，鑽平台漏洞的短期暴利的行爲已經一(yī)去(qù)不複返了。未來的大(dà)賣家會越來越大(dà)整合成爲整個行業的橋頭堡，小(xiǎo)賣家延續還會繼續停留在細分(fēn)市場，‘二八準則’會愈演愈烈。例如，從大(dà)疆無人機的發展曆程來看，原本開(kāi)拓市場的賣家一(yī)旦享受不到紅利，後進的賣家就會在做好品牌溢價、服務、宣傳和品牌口碑的基礎上，最終把所有形成的流量集中(zhōng)在大(dà)賣家手上，行業老二就會慢(màn)慢(màn)失去(qù)對市場的發言權，行業老大(dà)會霸占、甚至會改變整個産業/市場的服務标準。當然，小(xiǎo)賣家可以轉型爲代運營爲還未出海的品牌服務，或者向小(xiǎo)而美的方向轉型，在某一(yī)領域深耕細作。”

李志(zhì)強建議道；“在平台方面，中(zhōng)小(xiǎo)賣家可以選擇廣撒網，進行多平台店(diàn)鋪運營。中(zhōng)小(xiǎo)賣家還可以多多開(kāi)發新平台，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一(yī)帶一(yī)路’戰略的發展，也給中(zhōng)小(xiǎo)賣家帶來了機會，中(zhōng)小(xiǎo)賣家要利用政策優勢和市場空白(bái)，占領先機。在有一(yī)定市場基礎的時候，逐漸進行供應鏈建設。中(zhōng)小(xiǎo)賣家可以考慮傳統工(gōng)廠+跨境電(diàn)商(shāng)的模式，精準抓取平台和市場的運作需要。此外(wài)，中(zhōng)小(xiǎo)賣家還要重視IT建設、系統化、數據化。選品是電(diàn)商(shāng)的重要一(yī)環，開(kāi)發并利用好大(dà)數據是賣家避免選品偏差的關鍵。中(zhōng)小(xiǎo)賣家可以從打造差異化産品入手，因地制宜，針對不同市場的不同需求，實行差異化策略。當然，資(zī)金對中(zhōng)小(xiǎo)賣家來說是非常大(dà)的挑戰，早期主要依靠自有利潤和民間融資(zī)渠道，然後可以尋求風投、私募或者銀行授信。總之，中(zhōng)小(xiǎo)賣家必須要有強大(dà)的資(zī)金實力，有資(zī)金之後抗風險能力才能更強。在面對偶爾的呆死庫存、運營失誤或者選品失誤的時候，有資(zī)金支持，這種狀況就會得到一(yī)定的緩解。”

蘭博世通科技（深圳）有限公司聯合創始人&運營總監鍾桂森(sēn)表示，對于中(zhōng)小(xiǎo)賣家來說，跨境電(diàn)商(shāng)的機會還是非常多的，關鍵點在于理解這門生(shēng)意的本質，抓住關鍵要素。每個關鍵要素都具備很大(dà)想象力，而這些正是中(zhōng)小(xiǎo)賣家應該去(qù)創新的地方。個人認爲有以下(xià)幾個關鍵要素：渠道、産品和營銷。

在他看來，“不管是亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等全球主流平台，還是lazada、shopee等區域性新興平台，對于賣家來說，就是渠道。當然，賣家自己也可以建立渠道，自建站和線下(xià)門店(diàn)，不過賣家自己建立渠道并非易事，第一(yī)，獲客成本高；第二，沒有産品留不住客戶。綜上而言，對于中(zhōng)小(xiǎo)賣家來說，抓産品和營銷是兩個關鍵要素，等時機成熟之後(有産品、有錢)再考慮自己建立渠道。再者，不同的産品會帶來不同的團隊基因，鋪貨這種模式大(dà)家都較爲熟悉，當然它還有一(yī)個比較洋氣的名字叫“泛供應鏈”，這種模式增長非常快，每次财報出來的銷售額都大(dà)的驚人，但是如人飲水，冷暖自知(zhī)。這種模式就像‘搶灘登陸’，關鍵在于進入的時間，跑在前面的有先發優勢，後面的想要追趕就需要借助資(zī)本、人、貨的匹配了。少并不代表精，選擇一(yī)個行業持續耕耘，把有限的資(zī)源集中(zhōng)起來才能建立真正有效的産品競争力。精品并不一(yī)定是颠覆性的産品，在現有産品基礎上的優化和改良都可以建立一(yī)定的壁壘，這是一(yī)個持續的過程，品牌、專利和消費(fèi)者認知(zhī)等因素會使得這條護城河變得越來越深。”

當然，未來一(yī)段時間内，跨境電(diàn)商(shāng)整體(tǐ)趨勢依然向好，但不一(yī)定每一(yī)個人都能從中(zhōng)獲利。如何趨利避害，拓寬自己的渠道提升企業安全性，趕超同行獲取最新市場趨勢報告，豐富自己的後端供應鏈，提升業務員(yuán)整體(tǐ)人效……這些都将成爲你是否在備戰Q4旺季，乃至未來能否在風口拿下(xià)暴利不至于被吹翻在地的有效籌碼。在8月22-24日廈門國際會展中(zhōng)心A3-4廳舉行的2018CCEE（廈門）雨果網跨境電(diàn)商(shāng)選品大(dà)會，跨境電(diàn)商(shāng)行業頭部賣家、海外(wài)營銷專家、平台方、全球知(zhī)名服務商(shāng)等将濟濟一(yī)堂，繼續助力中(zhōng)小(xiǎo)賣家、制造廠商(shāng)合作共赢、營收全球。