品牌效應難打？工(gōng)業設計是提振品牌無形價值的主心骨

不難看出，近年來“品牌出海”趨勢下(xià)，各大(dà)電(diàn)商(shāng)平台動作頻(pín)頻(pín)。繼亞馬遜、速賣通等跨境電(diàn)商(shāng)平台不斷正視品牌化以來，連續兩年“天貓出海”、“京東全球售”也對國内品牌展開(kāi)重點搜索，吸引了一(yī)大(dà)批正處于傳統外(wài)貿競争激烈和盈利瓶頸期的企業紛紛跟随。

面對頭部企業借助品牌成功開(kāi)掘海外(wài)市場的引誘，盲目效仿、跟風的企業可否提振品牌的國際影響力？孵化品牌出海的過程中(zhōng)，出現了哪些誤區，又(yòu)該如何解決呢？

傳統企業厚植品牌的兩種錯誤認知(zhī)

訂單和市場份額，向來是各大(dà)企業的必争之地，與此同時企業對如何擴大(dà)消費(fèi)群體(tǐ)、提高産品複購率、增加利潤空間的渠道也較爲看重。部分(fēn)傳統外(wài)貿企業非常清楚，鑒于企業内部優化和行業外(wài)部競争加劇的内憂外(wài)患中(zhōng)，孵化品牌是一(yī)大(dà)剛需。而在品牌戰略推進的過程中(zhōng)，部分(fēn)企業的實施策略卻出現了偏差。

從雨果網接觸的傳統制造企業中(zhōng)，他們對塑造品牌主要存在兩點誤區：第一(yī)部分(fēn)企業認爲品牌不好孵化、勞民傷财，一(yī)次敗北(běi)後便“諱疾忌醫”；第二部分(fēn)企業急功近利，短期内花錢堆品牌曝光，一(yī)旦廣告、流量停止投入品牌便也“倒了”。以部分(fēn)轉型跨境電(diàn)商(shāng)的企業來看，他們并沒有辦法理解品牌孵化的全過程，急于求成的心理隻會讓他們在盲目複制其他跨境電(diàn)商(shāng)賣家推廣方案的基礎上，急躁地想要得到訂單、品牌知(zhī)名度等廣告推廣效果。而流量和錢燒關的背後，品牌效應也轉瞬即逝。

與此截然不同的是，還有一(yī)部分(fēn)傳統制造企業表示：“傳統外(wài)貿出口中(zhōng)，我(wǒ)們的合作客戶幾乎都是固定的，口碑的積攢大(dà)多依靠長期的合作和其他采購商(shāng)的推介，而很少花費(fèi)金錢、時間在推廣營銷上。這使得一(yī)部分(fēn)剛有品牌轉型苗頭的企業，在前期成本投入卻不見市場反饋的情況下(xià)，放(fàng)棄品牌營收的信心。”

據悉，在10月份阿裏巴巴全球速賣通推行的“The Wave網紅代言活動中(zhōng)，” NATURE ARMOUR就投入了100多萬人民币用于品牌推廣，品牌創始人胡理勇告訴雨果網：“NATURE ARMOUR品牌是今年6月份成立并入駐速賣通平台的，之所以我(wǒ)們願意投入如此高昂的前期推廣成本主要也是爲了品牌曝光後的長期回饋效應。品牌化，是當代制造企業、傳統外(wài)貿企業升級轉型的重要途徑，是産品具備市場競争力和不可替代性的重要标志(zhì)。”

品牌之路道阻且長，一(yī)夜成名的概率大(dà)嗎(ma)？

爲應對時下(xià)外(wài)貿出口競争态勢和中(zhōng)美貿易摩擦，企業在明确了自保的手段是最好能夠建立一(yī)個自有品牌後，品牌曝光、一(yī)夜成名的不同節奏，其實也困擾着部分(fēn)轉型企業的抉擇，初生(shēng)品牌究竟可以一(yī)夜成名嗎(ma)？

汕頭市正芳貿易有限公司的負責人章先映認爲，“首要而言，建立品牌之前企業需要對自己的産品有信心，品牌其實就是企業的對外(wài)名片，是品牌形象的代表，可一(yī)個品牌想要參與激烈的市場競争，其品牌内涵也十分(fēn)必須。”在速賣通玩具類目賣家Herbert看來，在個性化需求的時代，産品原創設計是品牌的核心靈魂，是品牌真正的ID所在。“就平台流量的角度來看，近幾年各個跨境電(diàn)商(shāng)平台不再局限于内部流量的‘自娛自樂’，也開(kāi)始鼓勵一(yī)部分(fēn)賣家去(qù)開(kāi)拓和發展根據傳播效應的‘網紅社交分(fēn)享’銷路和模式。基于此，不少轉型企業也看中(zhōng)了平台賣家的玩法，紛紛效仿，但是結果喜憂參半。網紅+社交賣貨的這種模式，提供相應的産品鏈接植入網紅推廣中(zhōng)，傳播效果好的話(huà)産品和品牌口口相傳，一(yī)夜成名便也不是虛無缥缈的東西。當然，一(yī)切都建立在産品足夠好的前提下(xià)。”Herbert說道。

談及品牌可否一(yī)夜成名的判斷，章丘鐵鍋CEO劉紫木認爲，許多品牌無法一(yī)夜成名往往是因爲沒有太多的品牌積累和沉澱，應對不了品牌走向市場化的競争。“品牌熱度尚存時自然會有很多報道，但企業如若無法沉澱自身的品牌價值、建立品牌獨創性，自然就無法生(shēng)存。而擁有原創設計、創新的品牌沉澱，經曆過市場驗證的品牌有完善的經營體(tǐ)系，産品質量穩定必定可積攢良好的市場口碑。”而在廣州積特企業管理咨詢有限公司業務員(yuán)Captain看來，品牌可否一(yī)夜成名考量的标準看個人理解。“我(wǒ)認爲，品牌就是一(yī)種産品或者綜合服務品質的體(tǐ)現。也就是說一(yī)個産品從開(kāi)始生(shēng)産、加工(gōng)、銷售、售後服務等一(yī)系列環節，層層環節都是經過嚴格監控。消費(fèi)者在使用産品或者服務後會認同該企業的，從而産生(shēng)複購或者推薦身邊的人去(qù)使用的行爲，且在廣大(dà)的消費(fèi)者心智中(zhōng)已經形成一(yī)定的品牌效應。比如說，想看跨境新聞時事，作爲賣家肯定會首選雨果網，又(yòu)或者想換一(yī)部手機，很多人應該會首選Apple，因爲它系統穩定、耐用。消費(fèi)者首選的購買條件下(xià)，這其中(zhōng)的品牌都經過了時間沉澱，是消費(fèi)者篩選品牌而留下(xià)來的優質産品或者服務。而如果說某一(yī)個産品，由營銷團隊的推廣，一(yī)夜之間在全國甚至國外(wài)的電(diàn)視台、新聞、廣告、報紙(zhǐ)瘋狂曝光，這種情況就好比我(wǒ)們常說的網紅奶茶、網紅産品，都是經不起時間推敲的，又(yòu)或者說很快就會被另外(wài)的一(yī)個新品牌替換掉。基于此，我(wǒ)覺得真正的品牌并非一(yī)夜成名，事先肯定是經曆了多方沉澱和積累的。”

品牌核心是産品，産品競争力的主心骨是工(gōng)業設計

在跨境電(diàn)商(shāng)品牌出海征程中(zhōng)，涉及賣家産品核心競争力的不外(wài)乎包裝設計、功能性、質量，而究其根本設計在品牌中(zhōng)究竟是中(zhōng)堅力量嗎(ma)？賣家又(yòu)該如何運營設計的力量賦予産品增值和品牌溢價呢？

甯波矩成創意設計總監王一(yī)鳴說道，品牌的核心是産品，而産品的核心包括工(gōng)業設計。現如今，工(gōng)業設計已經不是單純指産品外(wài)觀部分(fēn)，工(gōng)業設計承載了大(dà)部分(fēn)的品牌信息，工(gōng)業設計，是産品表現品牌定位的重要方式。王一(yī)鳴坦言，“工(gōng)業設計通過對産品的定義，延伸定義産品的審美風格、交互内容、工(gōng)藝水平、加工(gōng)精度、成本等要素。對于轉型工(gōng)廠或跨境電(diàn)商(shāng)賣家而言，建議用工(gōng)業設計的方法挖掘用戶對品牌的期望，傳遞品牌價值。成功的品牌往往在設計上願意花費(fèi)較多的時間、精力，指導輸出符合品牌定義的核心價值産品，樹(shù)立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。消費(fèi)者的價值認同，這就是品牌的競争力。”

包括章丘鐵鍋、民族品牌内聯升在内，憑借獨特的産品斬獲國内外(wài)無數消費(fèi)者的喜歡，這些品牌成功的關鍵何在？廣東順德潛龍工(gōng)業設計有限公司項目運營總監梁星海分(fēn)析稱，“互聯網背景下(xià)，要打造大(dà)衆喜愛的品牌，僅僅把産品品質做好遠遠不夠。産品同時要滿足人們的物(wù)質和精神需要。工(gōng)業設計的主要目的在于在産品層面帶給用戶好的視覺感受和使用體(tǐ)驗。如果你的産品有了好的用戶體(tǐ)驗、時尚的外(wài)觀，用戶在使用它的時候特别便捷、有成就感，定能‘誘惑’用戶把它傳播出去(qù)，你的品牌自然就會得到認可，實現了品牌背書(shū)。功能也好、工(gōng)藝也好、使用體(tǐ)驗也好，始終植根于品牌定位。如果你有清晰而準确的品牌定位，并能把它原汁原味地傳達給設計師，其實已經把問題解決了一(yī)半。此外(wài)，大(dà)家都在談設計下(xià)的‘工(gōng)匠精神’，一(yī)些四線品牌小(xiǎo)作坊也在談‘工(gōng)匠精神’。那麽工(gōng)匠精神究竟是什麽？其實，我(wǒ)們把工(gōng)作做到極緻就算得上是工(gōng)匠精神。工(gōng)業設計師是最了解用戶的一(yī)群人，運用設計思維，我(wǒ)們把以往‘爲生(shēng)産而設計’的産品觀念逐漸向‘爲用戶而設計’轉變，爲用戶量體(tǐ)裁衣，打造最優體(tǐ)驗，這也是工(gōng)匠精神的體(tǐ)現。當用戶使用一(yī)個好産品，他一(yī)定能感受到設計師的熱愛和責任，就像一(yī)口千錘百煉的鐵鍋、一(yī)雙縫線精密的布鞋一(yī)樣。”

想必不少賣家都了解，近幾年“設計驅動品牌成長”的口号喊得十分(fēn)激烈，可見工(gōng)業設計對品牌的重要性。當下(xià)，許多傳統的市場競争壁壘都已經不存在了，例如早已不複存在的廉價勞動力和人口紅利，對應勞動力成本上升而施行的機器人、精度制造機器等等。在此基礎上，王一(yī)鳴斷言未來工(gōng)業設計的需求必然會增加。因爲産品制造過程中(zhōng)需要機器優化的部分(fēn)已經基本完成了，未來産品的創新缺位會越來月明顯。從目前行業現狀來看，這一(yī)輪跑在前面的除了傳統大(dà)型企業，類似小(xiǎo)米的互聯網硬件企業已經從戰略上開(kāi)始重視工(gōng)業設計了。這是一(yī)個彎道超車(chē)的好機會，用設計的發動機進行加速品牌實現彎道超車(chē)。

“爲實現彎道超車(chē)，賣家需要構建差異化，需要與同類競争者有所區别。消費(fèi)需求的多樣性爲市場制造了空隙，産品設計的目标是挖掘大(dà)多數消費(fèi)者的潛在需求點，避免與競争對手使用過于相同的定義，避開(kāi)直接競争，挖掘新藍(lán)海潛在市場和消費(fèi)需求。其應找到品牌的工(gōng)業設計基因，逐步建立獨立完善的品牌設計定義；制定設計戰略和目标；持續加大(dà)對工(gōng)業設計的投入。”王一(yī)鳴總結道。