退市的“催命符”真能打垮蘭亭集勢？警告的哨聲下(xià)行業該何去(qù)何從……

從2007年到2013年，再到2018年，蘭亭集勢圍繞着上市、退市這兩個關鍵詞不斷運轉。自2013年蘭亭集勢登陸紐交所以來，這個中(zhōng)國外(wài)貿電(diàn)商(shāng)第一(yī)股，卻在上市的5年中(zhōng)慘遭“滑鐵盧”，營收大(dà)幅度下(xià)探。就在上個月，蘭亭集勢收到紐交所通知(zhī)，稱股價連續30個交易日低于一(yī)美元，不能達到挂牌标準。如果未來6個月不能改善，就将慘遭退市。

退市危機下(xià)，動作接連不斷的蘭亭集勢究竟可以逆風翻盤嗎(ma)？涉身其中(zhōng)或是左右兩側圍觀的賣家又(yòu)有哪些思考和啓發？

多年沉澱造就盛極一(yī)時的蘭亭集勢

在跨境疆域未大(dà)面積開(kāi)辟之前，最早整合了供應鏈服務的在線B2C零售站點蘭亭集勢，憑借供應鏈優勢、強大(dà)的數據庫及物(wù)流合作渠道，成爲彼時中(zhōng)國跨境零售領域多年的領頭羊。

21世紀初，傳統外(wài)貿普遍以大(dà)宗交易爲主，2007年靠300萬美元注冊資(zī)金起家的蘭亭集勢，憑借賺取供應商(shāng)與零售交易之間的差價，以家裝、3C産品爲突破口完成大(dà)範圍的市場布局，上線僅僅一(yī)年就斬獲了626萬美元。與此同時，集合國内優質供應商(shāng)向國際市場提供“長尾式采購”的運營模式，在世界範圍内改變全球買家的購買方式。銷售額激增的同時，蘭亭集勢巨大(dà)的市場爆發力還爲其吸引了一(yī)批實力超群的管理團隊。

2009年2月，時任谷歌首席戰略官的郭去(qù)疾正式離(lí)職後，便出任蘭亭集勢董事長兼CEO的職位。在業内人士質疑IT天才賣貨的能力時，郭去(qù)疾卻先後考察了全國各大(dà)婚紗生(shēng)産基地，圍繞蘇州虎丘，在短時間内孵化出了一(yī)大(dà)批主營婚紗禮服的賣家，别出心裁地将定制化、個性化的婚紗産業，盤活成了一(yī)條熱銷産品線。

打通主營産品線後，蘭亭集勢更是憑借郭去(qù)疾的創新管理，靠互聯網玩法+巨型流量池的模式，闖出了一(yī)片天：2009年年銷售額将近3000萬美元；截至2010年已經取得了50倍的銷售增長；并在自身壯大(dà)的同時不斷吸收外(wài)援，于2010年完成了對歐酷網的收購。

多年的沉澱造就了盛極一(yī)時的蘭亭集勢，2008年至2010年間先後經過3輪共計5127萬美元融資(zī)之後，蘭亭集勢最終于2013年在紐交所上市，成爲當年在美國上市的中(zhōng)國外(wài)貿電(diàn)商(shāng)第一(yī)股。然而繁華終會落幕，上市之後的蘭亭集勢并沒有想象中(zhōng)的一(yī)路看好，上市2個月後持續虧損，使得蘭亭集勢在跌宕起伏中(zhōng)遭逢生(shēng)死考驗。

内憂外(wài)患施法求變，集體(tǐ)訴訟是衰退原罪？

彼時的蘭亭集勢絕對是國内供應商(shāng)追随的對象。有人曾說，當年大(dà)紫大(dà)紅的蘭亭集勢在紐交所挂牌上市，兩個月的時間就把開(kāi)盤時每股9.5美元的股價飙漲至23.38美元，确實是帶富了一(yī)批人。可也有人說，現在的蘭亭集勢卻成了供應商(shāng)的“冷宮”……

短短5年時間，盛、衰背後究竟發生(shēng)了哪些變故？

初嘗了兩個月的上市甜頭後，不料“槍打出頭鳥”，蘭亭集勢意外(wài)遭到三家美國律師所的集體(tǐ)訴訟。三家事務所共同指控蘭亭集勢上市時，面向市場發布了一(yī)系列的實質性錯誤及誤導信息、人爲擡高商(shāng)品的市場價格，涉嫌違法《證券交易法》。事件發酵之後，直接緻使其股價暴跌，短短數日，市值蒸發了一(yī)半。更不幸的是，蘭亭集勢不僅面臨着季度淨營收大(dà)幅縮水的危機，2013年整個财年中(zhōng)便虧損了470萬美元，此後幾年更是入不敷出。

（圖例/2012年-2017年蘭亭集勢第三季度淨營收增減趨勢）

（圖例/2013年-2017年蘭亭集勢各财年淨虧損額）

屋漏偏逢連夜雨，連年虧損也滋生(shēng)了公司的經營危機、人事變動。2014年，剛任職的總裁馬克·斯塔賓格斯（Mark Stabingas）才任職了5個月零11天就匆匆離(lí)職；此後幾年，包括創始人之一(yī)的劉俊、原CTO盧亮、原CFO薛铮等高管相繼離(lí)職。

與此同時，蘭亭集勢與供應商(shāng)休戚與共的關系也被财務危機及經營管理的重壓所打破。有部分(fēn)供應商(shāng)曾向雨果網爆料稱，蘭亭集勢貨損扣款惹争議，上百供應商(shāng)被“一(yī)鍋端”，且要求供應商(shāng)主動降價，否則搜索排名就會靠後。“不僅僅是拖欠我(wǒ)們供應商(shāng)貨款的問題，很多時候的賠款是很誇張的，比如供應商(shāng)10元一(yī)件的貨件，平台在通知(zhī)我(wǒ)們出現貨損時，通常的賠款金額都在30-50元之間，且賠款的币值并不是我(wǒ)們原本供應時的人民币，而是以美元賠償。”該爆料人向雨果網說道。

内憂外(wài)患的困境中(zhōng)，其實蘭亭集勢也采取了融資(zī)救急，先後接受了奧康國際、卓爾集團的入股，但杯水車(chē)薪的注入資(zī)金及大(dà)股東易主風波，并未能夠給蘭亭集勢的止損帶來多大(dà)效果。禍不單行，與此前高管離(lí)職、基層員(yuán)工(gōng)人事變動不同性質的是，2018年6月28日，時任蘭亭集勢公司董事長兼CEO郭去(qù)疾因尋求其他個人事業而主動辭職。而近日，蘭亭集勢由于連續30個交易日股價低于1美元，未能滿足挂牌的最低标準，面臨着被摘牌的尴尬，一(yī)旦蘭亭集勢無法在限定階段内提回股價，那麽蘭亭集勢的股票(piào)将會被暫停交易，紐交所将發起退市程序。

面對風雨飄搖的股市行情及公司現狀，業内人士Alan坦言，蘭亭集勢方面還是做出了許多救贖動作：“繼11月7日奧康國際發布公告稱，爲協助蘭亭集勢解決退市危機，奧康國際子公司奧康國際宣布與蘭亭集勢第一(yī)大(dà)股東卓爾電(diàn)商(shāng)解除一(yī)緻行動人關系。事件僅僅過去(qù)1一(yī)天，畫風突變，11月8日，蘭亭集勢宣布以8555萬美元收購新加坡電(diàn)商(shāng)ezbuy 100%股權。可這兩者的聯合卻不被業界看好，相似的經曆和轉型困局使得二者的組合并不具備太大(dà)的說服力，當然，一(yī)旦二者共同發力革新的話(huà)，未來的發展或許可期。”

船大(dà)掉頭難！品牌可扭轉不利局面？

不難看出，無論是跨境電(diàn)商(shāng)賣家還是獨立站賣家，其實蘭亭集勢十多年的發展曆程，對賣家而言都極具參考價值。

此前，時任蘭亭集勢公司董事長兼CEO郭去(qù)疾，在總結蘭亭集勢成功的主要因素時表示：“所有決策都是給予數據。在數據方面，蘭亭集勢的商(shāng)業邏輯就兩條，第一(yī)，先驗證後實施。第二，測試任何一(yī)個假設。有數據就數據說了算，沒有數據就找數據。”從蘭亭集勢2017财年收入和經營費(fèi)用的成本數據截圖中(zhōng)，可以看出營業費(fèi)用主要有履行費(fèi)用、銷售營銷費(fèi)用、一(yī)般和行政成本，自主品牌及營銷渠道的拓展有待進一(yī)步加強。

（圖/蘭亭集勢2017年财報收入和經營費(fèi)用的成本截圖）

蘭亭集勢前供應商(shāng)Leon坦言，2010年-2013年期間蘭亭集勢之所以出名，是因爲它确實開(kāi)創了B2C跨境零售的先河，并且能夠在短短幾年内成功踏上美股；而持續性的虧損、高額的營銷投入這種“燒錢”的模式，讓不少供應商(shāng)對此失去(qù)了信心。“歸根究底，蘭亭集勢的優勢都是成批供應商(shāng)所給予的，但其背後也有相應的劣勢。中(zhōng)國制造多以OEM/ODM爲主，這就造成了蘭亭集勢雖然具備供應鏈優勢，但自主品牌、品牌認知(zhī)、用戶粘性方面十分(fēn)匮乏。”

優勝劣汰，随着阿裏巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等跨境電(diàn)商(shāng)平台甚至是其他獨立站的興起，蘭亭集勢逐漸失去(qù)了市場優勢。相關數據顯示，2017年，亞馬遜占有美國在線零售額的43%。同比2015年33%的市場份額增長顯著。近52%的美國消費(fèi)者在網購時直接選擇亞馬遜。

國際知(zhī)名Shopify賣家Steve Tan向雨果網表示，消費(fèi)者都喜歡購買有品質、有品牌的産品，不管是在跨境電(diàn)商(shāng)平台上選購，還是在獨特性突出的獨立站上購買，這是消費(fèi)者選擇優質商(shāng)品的基本共性。蘭亭集勢所面臨的市場競争對象不單單是獨立站，也包括各大(dà)主流、新興崛起的跨境電(diàn)商(shāng)平台，這使得依舊(jiù)售賣低端、普貨的獨立站很容易被市場和消費(fèi)者所淘汰。

回顧蘭亭集勢的跌宕起伏，自建站賣家John坦言：“蘭亭集勢的發展一(yī)定程度上也可以概括爲傳統獨立站的叠代過程，‘船大(dà)掉頭難’。在獨立站發展的紅利期，獨立站賣家多采取粗暴、低價、泛供應鏈的運營模式，短期内賣家迅速積累了大(dà)量财富，體(tǐ)量也不斷壯大(dà)；而當獨立站‘風口期’消失的時候，市場的流量成本、行業内競争成本就會慢(màn)慢(màn)升高，作用于‘倒買倒賣’的賣家利潤空間是大(dà)幅度縮水的，品牌的重要性不言而喻；現階段，獨立站開(kāi)始趨于成熟，面臨着轉型、創新的機遇及挑戰。”

不進則退，除了供應鏈和物(wù)流的實力之外(wài)，市場的倒推升級也十分(fēn)重要，這其中(zhōng)自主品牌、消費(fèi)者認知(zhī)是獨立站乃至于跨境電(diàn)商(shāng)賣家轉型、升級的最佳原動力。