今年黑五網一(yī)的高峰“不高”？背後折射出了哪些趨勢

據Adobe Analytics數據顯示，今年的感恩節周末（11月24日至25日）美國市場創造了64億美元的在線銷售額,成爲史上最大(dà)的網購周末。Adobe Analytics追蹤了美國Top100在線零售商(shāng)中(zhōng)的80家的數萬筆交易，統計了超過10000億次的零售網站訪問和5500萬的SKU。

過去(qù)在人們的認知(zhī)裏，感恩節周末通常被認爲是年終購物(wù)季的銷售高峰期，今年也确實不負衆望創下(xià)了不錯的記錄，但許多零售商(shāng)表示，2018年年終購物(wù)季的這一(yī)“高峰”并不如過去(qù)那麽“高”了，這是爲什麽呢？

“早期購物(wù)者薅走了一(yī)部分(fēn)銷售額”

盡管銷售強勁增長，但與前兩年黑色星期五和網絡星期一(yī)的銷售大(dà)幅增長相比，今年的銷售增長似乎沒那麽劇烈。

咖啡零售商(shāng)Bean Box的首席執行官Matthew Berk,表示：“我(wǒ)們看到人們不再擠在黑色星期五一(yī)或網絡星期一(yī)這兩天購物(wù)，需求的增長從黑色星期五前一(yī)天開(kāi)始，然後持續到網絡星期一(yī)，2天的購物(wù)節日似乎演變成了爲期一(yī)周的購物(wù)活動。”

移動設備配件在線零售商(shāng)的運營總監Peter Marlenga表示，該公司售的增長變得更加均衡，不僅在感恩節周末經曆了銷售高峰，在整個年終旺季都得到了不錯的銷售成績。

Marlenga說：“随着購物(wù)活動在11月和12月越來越多地展開(kāi)，人們對某一(yī)天或某一(yī)特定日子的關注也越來越少。過去(qù)你會看到的銷售額圖表中(zhōng)的高峰會集中(zhōng)在特定幾天，但現在整個11月和12月都處于一(yī)個‘高峰’的狀态。”

根據Marlenga的說法，黑色星期五當日，Tech Armor在亞馬遜的産品銷售額比過去(qù)幾個月的普通銷售日增加了50%，而該公司網站的銷售額不僅在黑色星期五，乃至整個感恩節周末都出現了類似的增長。

“這雖然沒有我(wǒ)們預期的多，但我(wǒ)們對這樣的變化感到很滿意，”Marlenga說。

電(diàn)商(shāng)平台Salesforce的行業戰略副總裁Rob Garf表示，銷售增長平均分(fēn)攤到整個季度并不是一(yī)個新現象，但在今年尤爲明顯，這是因爲旺季銷售的平穩進行，零售商(shāng)爲了進一(yī)步擴大(dà)銷售，紛紛在各個時段都推出了促銷和打折活動。

事實上，許多零售商(shāng)已經學聰明了，提早爲迎接早期購物(wù)者做好了準備，樂器零售商(shāng)Sweetwater Sound就是其中(zhōng)之一(yī)。

Sweetwater Sound 表示其促銷活動從11月1日就開(kāi)始了，并持續了将近一(yī)個月的時間，使其不僅獲得了更多忠實客戶的參與，還赢得了更多新客戶。Sweetwater Sound的高級副總裁Mike Clem說：“許多零售商(shāng)認爲消費(fèi)者會爲了等待黑五促銷活動而推遲購物(wù)，所以他們在這段時間并沒有作爲，而事實上仍有很多消費(fèi)者在這個時候購物(wù)，而我(wǒ)們在這個時段爲消費(fèi)者提供促銷，剛好填補了市場空缺，也獲得了不錯的銷量。”

Clem表示，其公司在感恩節周末期間的網頁流量和在線銷售額均比2017年同期增長了約20%，與預期持平。

整個旺季都處于一(yī)個高峰期

一(yī)進入旺季，電(diàn)商(shāng)賣家們除了感恩節期間，其餘時間的銷售額也呈現增長趨勢。在線家具零售商(shāng)Renegade Furniture Group表示，該公司在旺季開(kāi)始後的每個周末銷量額都比去(qù)年同期獲得了強勁增長。該公司在感恩節期間，銷售額增長了約40%。娛樂和體(tǐ)育用品零售商(shāng)Dazadi也表示，從旺季開(kāi)始至今，其在線銷售額一(yī)直呈現增長态勢，感恩節期間銷售額漲幅更是達到了40%。 在線服裝零售商(shāng)Lulus Fashion Lounge的網站銷售額在黑色星期五創下(xià)了曆史新高，比2017年的黑色星期五增長了35%。

在線珠寶零售商(shāng)Pearl Source總裁Leon Rbibo也表示說，旺季開(kāi)始至今，該公司的在線銷售額同比增長了25%。

二手手表平台TrueFacet的銷售額在黑五也經曆的劇烈增長，黑色星期五的在線銷售額是此前30天平均銷售額的4.5倍，據該平台發言人透露，該平台銷售的增長部分(fēn)來自移動端。TrueFacet還指出，雖然其平台的移動端流量與2017年大(dà)緻相同，占網絡總流量的70%，但移動轉化率同比增長89%。

電(diàn)商(shāng)賣家的節日新策略

美國内衣零售Adore Me的業務和品牌開(kāi)發主管Iris Voltaire表示，該公司自情人節以來，就一(yī)直在爲這個周末的銷售高峰做準備，“但今年他們決定不像過去(qù)那樣爲所有消費(fèi)者提供大(dà)幅折扣，因爲Adore Me現在是一(yī)個更成熟的品牌，顧客已經準備好了，他們會購買。”

取而代之，Adore Me開(kāi)始爲不同的客戶（新老客戶）提供不同的折扣，例如老客戶購買網站所有産品都可以享受折扣價，而新客戶隻需支付20美元就可以獲得一(yī)套内衣。Adore Me廣告和營銷電(diàn)子郵件則着重推廣其最暢銷的一(yī)套内衣，Voltaire說：“我(wǒ)們做了很多廣告和電(diàn)子郵件測試， 我(wǒ)們選擇了一(yī)款顧客反應的産品進行推廣。

Adore Me全年都在做準備，以确保擁有足夠的庫存來滿足旺季期間的客戶需求，避免在這段重要時期網站上出現“缺貨”情況。Voltaire表示，該公司的準備工(gōng)作也取得了不錯的銷售，該公司的黑五流量比去(qù)年同期增長了10%，銷售額增長了20%。

閃購網站Zulily.com的銷售主要來自移動端和社交媒體(tǐ)。Zulily的一(yī)位發言人稱，感恩節當日其移動APP推送通知(zhī)的點擊量同比增長了300%。黑色星期五當天，Zulily來自手機端應用程序的銷售額實現了大(dà)幅增長，安卓應用程序銷售額同比增長47%，iOS應用程序同比增長28%。

在社交媒體(tǐ)方面，社交媒體(tǐ)帖子推動Zulily銷售額在黑五當日實現了同比35%的增長。在11月19日至24日的“感恩節周”， Instagram驅動Zulily的銷售額同比增長134%，Facebook驅動Zulily的銷售額同比增長了125%。現在距離(lí)聖誕節還有不到一(yī)個月時間，如果你也想借助Facebook & INS推爆你的商(shāng)品，教程《低成本，高ROI的Facebook廣告都是這麽打造出來的》可以給各位提供更多實操技巧。

胡須護理産品零售商(shāng)Dream Beard也改變了其旺季營銷策略。該公司創始人Ryan Lane說，該公司利用遊擊營銷（通過與受衆建立獨特、長久的聯系來确立自己的品牌）來鼓勵消費(fèi)者訂閱其電(diàn)子郵件，通過在郵件中(zhōng)推送給款型貼士和獨家交易來吸引客戶，而不是通過大(dà)筆投資(zī)營銷活動來推廣其黑五促銷活動，以在短期内實現大(dà)幅度的銷量增長。

實際的銷售額增長也證明了Ryan Lane在營銷策略上的調整是正确的。Dream Beard不僅節約了65% 的營銷預算，還收到了3萬次的郵件訂閱，更重要的是銷售額比去(qù)年同期增長了33%。

不隻有B2C電(diàn)商(shāng)賣家調整了自己的旺季銷售策略，B2B電(diàn)商(shāng)賣家也在努力中(zhōng)。2018年，B2B定制貼紙(zhǐ)零售商(shāng) StickerYou雖然與2017年一(yī)樣爲消費(fèi)者提供33%的折扣，但他們改變了促銷活動的時長，不僅僅是在黑色星期五，而是貫徹整個周末，從黑五持續到了網絡星期一(yī)。該公司創始人Andrew Witkin表示：“相比黑五或周末，B2B企業應該更重視星期一(yī)，因爲星期一(yī)會有更多的人坐在辦工(gōng)作前，而這意味着更多的銷量和銷售額。”

“感恩節周”銷售數據

根據Adobe數據，11月1日至25日這段時間，美國消費(fèi)者在網上的消費(fèi)支出總計達到了506億美元，同比增長20%。

盡管零售商(shāng)都表示旺季的銷售正分(fēn)散到整個月份，但他們在感恩節當周仍舊(jiù)經曆了大(dà)幅的銷售增長，以下(xià)是具體(tǐ)的銷售情況（網絡星期一(yī)未囊括進去(qù)）：

下(xià)圖是2018年感恩節當周銷售額同比增長情況：

網絡星期一(yī)戰報

此前， Adobe預計網絡星期一(yī)（11月26日）的銷售額将超越黑色星期五（62.2億美元）達到78億美元，而實際表現則這更佳，比預期高出一(yī)個億，達到79億美元，同比去(qù)年增長了19.3%，刷新了全美的銷售記錄。此外(wài)移動設備交易量較去(qù)年增長了55.6%，達到22億美元。

根據Adobe數據，太平洋标準時間11月26日上午7點（美國東部時間上午10點），消費(fèi)者的網購支出已經超過過5億美元，到太平洋标準時間下(xià)午5點，在線交易總額已經達到62億美元。

“和過去(qù)幾年一(yī)樣，網絡星期一(yī)吸引了大(dà)批早期購物(wù)者回歸，”萬事達(MasterCard)分(fēn)析師表示。

對于零售商(shāng)來說，網絡星期一(yī)的高額收入并不僅限于白(bái)天時段。Adobe指出，東部時間晚上10點至淩晨1點之間的“黃金3小(xiǎo)時”也給電(diàn)商(shāng)市場賣家帶來了不少收入，這主要是因爲美國西海岸的購物(wù)者爲了抓住網絡星期一(yī)的“促銷尾巴”，在睡前或在下(xià)班後浏覽電(diàn)商(shāng)網站并下(xià)單。

據悉，亞馬遜在網絡星期一(yī)的銷售表現也刷新曆史紀錄，全球訂單數量創有史以來的最高水平。