Zara VS 亞馬遜：一(yī)場1.5萬億美元的“時尚之争”

在西雅圖冬日清晨的陽光中(zhōng)，亞馬遜總部入口處匆忙往來着許多提着筆記本電(diàn)腦、手捧拿鐵的“亞馬遜人”身影。貝佐斯把這座大(dà)樓命名爲Day 1，時刻提醒着人們保持他們創業第一(yī)天的狀态，休息是無用之人的專利。

幾個街區之外(wài)的Westlake購物(wù)中(zhōng)心則是另一(yī)番景象，氣氛十分(fēn)安靜，随處可以看到挂滿降價60%标簽卻無人問津的服裝店(diàn)。唯一(yī)一(yī)家生(shēng)意興隆的是來自西班牙的全價服裝品牌店(diàn)Zara。

這是一(yī)場價值1.5萬億美元、發生(shēng)在高街實體(tǐ)店(diàn)與時尚電(diàn)商(shāng)之間的戰役。據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，全球每年的服裝和鞋類銷售額（不包括“高級時裝”）高達1.5萬億美元，而Zara和亞馬遜則是其中(zhōng)最有力的兩家競争者。

貝佐斯利用其神奇的算法，知(zhī)道了我(wǒ)們是誰、住在哪裏、買了什麽。多年來，他一(yī)直專注于内衣、T恤和運動服裝等基礎産品，如今他開(kāi)始進軍高端服裝市場，在他重新設計的亞馬遜時尚網站（Amazon Fashion）上推出吸睛的服裝、鞋類、手表和珠寶品牌。他想以全球最低的價格和最廣泛的選擇，再加上複雜(zá)的人工(gōng)智能來吸引客戶們心甘情願把自己的鈔票(piào)放(fàng)入他的口袋。

另一(yī)邊是Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已經成爲全球前列的快時尚服裝零售商(shāng)，年收入爲250億歐元（280億美元）。沒有任何其他商(shāng)業街零售商(shāng)有足夠的規模、靈活性或利潤來挑戰這些巨頭，包括H&M、優衣庫、J Crew、Gap或任何一(yī)家百貨商(shāng)店(diàn)。

這是一(yī)場相當激烈的競争。在英國，貝佐斯已經通過建立實體(tǐ)店(diàn)，以一(yī)種非亞馬遜的模式開(kāi)始對高街零售商(shāng)發起挑戰。去(qù)年出現在倫敦貝克街的亞馬遜快閃店(diàn)銷售了許多傳統包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s這樣的高街品牌，以及亞馬遜自創品牌Truth&Fable（特殊場合品牌）、Find（街頭快時尚品牌）、Iris&Lilly（内衣及泳裝品牌）、Meraki（高端基本款）和Aurique（休閑品牌）。

亞馬遜還在霍克斯頓開(kāi)設了自己的工(gōng)作室，每年拍攝50萬張産品照片，并在其英國、法國、意大(dà)利、德國和西班牙的時尚網站上展示。

在線上渠道，貝佐斯已經和Calvin Klein、Hugo Boss、Theory、Kate Spade、French Connection、7 For All Mankind、Diane von Furstenberg、Levi’s、Ted Baker、L.K.Bennett 和Nike等高端品牌達成了合作。先前許多類似的品牌曾經回避和亞馬遜簽約，擔心其平台銷售價格過低。

時尚和奢侈品分(fēn)析師Luca Solca表示其已經和亞馬遜簽約：“因爲許多第三方品牌已經開(kāi)始在亞馬遜上銷售，他們認爲，回避亞馬遜不是明智的做法，更好的辦法是加入亞馬遜，并設法控制自己産品的分(fēn)銷情況。”

貝佐斯在産品和服務的研發上的投入超過了世界上任何一(yī)位CEO——2017年投入了230億美元，是BBC全部預算的四倍多，這使他能夠開(kāi)創數字和模拟服務。Echo Look是帶有攝像頭的、支持Alexa的設備，你可以用它拍攝一(yī)套服裝的照片，然後利用亞馬遜的Style Check工(gōng)具，根據當前的流行趨勢以及适合你的風格，由機器算法和時尚專家爲你提供搭配建議。

另外(wài)，貝佐斯正在開(kāi)發一(yī)款新app，使Amazon Fashion在經允許的情況下(xià)浏覽用戶手機中(zhōng)的自拍和在線日程，并預測用戶可能喜歡的特定場合服裝（在亞馬遜上銷售的），如商(shāng)務會議或婚禮。它甚至可以利用用戶的自拍結合AR技術來定制服裝。

“試衣間（Prime Wardrobe）”服務允許消費(fèi)者購買服裝、鞋子、配飾後在家試穿，七天之内若不滿意可以将産品退回。

相對于亞馬遜的剛剛起步，Zara的服裝零售早已風生(shēng)水起了。它在全球擁有2127家門店(diàn)，爲了提升消費(fèi)者的購物(wù)體(tǐ)驗，Isla引入了AR技術。其近期的一(yī)項試點計劃是，客戶隻要把他們的Zara app對準在實體(tǐ)店(diàn)中(zhōng)出售的商(shāng)品，就能通過app中(zhōng)的視頻(pín)短片看到栩栩如生(shēng)的模特演示。

視頻(pín)中(zhōng)中(zhōng)所有造型都可以直接在屏幕上訂購。在一(yī)項新的高科技更衣室中(zhōng)，嵌入鏡子的信息屏幕提供了多種選擇，人們可以将服裝和配飾自由搭配。

Zara在電(diàn)商(shāng)零售方面起步較晚，直到2010年才開(kāi)始推出線上商(shāng)店(diàn)。其母公司Inditex最近開(kāi)設了18個線上倉庫，這意味着接下(xià)來Zara的服裝幾乎可以在全球任何地方在線銷售，成爲全球最大(dà)的服裝零售商(shāng)。

Isla說：“我(wǒ)們希望将産品提供給所有人。電(diàn)商(shāng)目前占我(wǒ)們總銷售額的10%，同比增長40%。在未來的3到4年内，這個數字應該會翻一(yī)番。”

這場品牌之戰将如何展開(kāi)？

亞馬遜在美國擁有很大(dà)的優勢，雖然該公司沒有公布銷售額，但分(fēn)析人士說，它在服裝和鞋類領域銷售排行第一(yī)，占據了市場份額的35%。歐洲則是另一(yī)回事了，在英國，亞馬遜隻占有8%的市場份額。

在英國，亞馬遜的在線服裝和鞋類銷售排行第七，占有4.8%的市場份額，僅次于Next、John Lewis和Asos。貝佐斯在歐洲面臨的問題是，亞馬遜還未被視爲時尚品牌——他在試圖與Gucci和Prada簽約被拒時吸取了這個沉痛的教訓。

這些時尚品牌給貝佐斯吃了一(yī)記閉門羹。其中(zhōng)一(yī)位高管告訴他，受歡迎不等于時尚。更糟糕的是，貝佐斯現在被迫瞄準的中(zhōng)檔消費(fèi)者，也已經被歐洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中(zhōng)了。

Zara的優勢在于，其大(dà)部分(fēn)服裝都是在西班牙北(běi)部或總部附近的工(gōng)廠生(shēng)産的，而亞馬遜則将自有品牌的生(shēng)産外(wài)包出去(qù)。這意味着Zara可以更快地對當前的時尚趨勢作出反應，這得益于而它龐大(dà)的零售網絡，也許比亞馬遜的更新速度更快。

時尚品牌顧問John Hooks說：“時尚關于情感和情緒，這是算法難以衡量的東西。”

Solca承認Zara的優勢，但他認爲随着時間的遷移，亞馬遜更大(dà)的規模可能會給其帶來優勢。“亞馬遜可以開(kāi)發一(yī)種類似于Zara的銷售模式，結合其自身龐大(dà)的數據庫、AI技術和采購技術，從而立于不敗之地。”

他補充說，Zara還面臨着亞馬遜足可以忽略的結構性挑戰。如今，道德消費(fèi)主義在許多市場上興起，（指消費(fèi)者有意識地購買對人類、動物(wù)或環境的危害最小(xiǎo)或沒有影響的産品和服務），而Isla必須讓他的客戶對低檔時尚保持興趣。Z世代（出生(shēng)于2001年以後的人群，在中(zhōng)國通常被稱爲“00後”）甚至覺得快時尚或購買任何新産品都是荒謬的想法。

許多千禧一(yī)代（生(shēng)于1990年左右的人）會根據轉售價值購買産品，并使用例如 Vestiaire Collective或Grailed這樣的網站進行二手服裝交易。而貝佐斯的客戶所關心的就是低廉的價格、豐富的選擇和快速的物(wù)流。

Amazon Fashion的前供應商(shāng)Elaine Kwon表示，這兩家競争激烈的巨頭實力相當。Zara試圖在保持平價的同時變得更前衛，這遭到了業内人士的嘲笑。而亞馬遜正在測試它能在多大(dà)程度上把實用的商(shāng)業模式推向時尚領域。

要赢得這1.5萬億美元的獎賞，就要看誰能夠發展得更快、更強、更能迎合消費(fèi)者心理了。