【深度】亞馬遜Buy Box VS沃爾瑪Buy Box:赢得這兩個黃金購物(wù)車(chē)的方法有何不同？

在比較亞馬遜的Buy Box和沃爾瑪的Buy Box時，電(diàn)商(shāng)賣家必須意識到一(yī)點，獲得它們需要使用到非常不同的方法。每個平台都有一(yī)種獨特的專有算法，并會在任何給定的時間内選擇各自的Buy Box赢家，這兩種算法在兩個平台之間有很大(dà)的區别。

Buy Box是亞馬遜和沃爾瑪賣家“必争的寶地”，因爲這是購物(wù)者看到的第一(yī)個價格選項，赢得它的賣家幾乎獲得了絕大(dà)多數的銷售，所以賣家會不斷嘗試不同的策略來赢得更多的Buy Box。但爲了保持盈利，你必須首先了解，你的每個listing是否都有可能赢得它。

雖然價格是決定你是否能赢得Buy Box的一(yī)個主要因素，但有時由于你的成本結構太高了，你無法永遠都提供有競争力的價格，至少相對于競争對手來說。如果你的确遇到了這種情況，你可能首先要考慮使用新的産品研究方法和更先進的采購策略，以找到定價更有競争力的産品，這樣你就能更頻(pín)繁地赢得Buy Box，并真正獲利。

但是，如果你的産品組合已經固定了，并且你能夠在不大(dà)幅犧牲盈利能力的情況下(xià)提供有競争力的價格，下(xià)面的信息将能幫你在亞馬遜和沃爾瑪的平台上赢得更多的Buy Box。

讓我(wǒ)們首先從沃爾瑪的Buy Box開(kāi)始，因爲要赢得它的複雜(zá)性相對較低。

如何赢得沃爾瑪的Buy Box？

要赢得沃爾瑪的Buy Box很簡單：你隻要提供最低的價格（包括運費(fèi)），并保持庫存充足就行了。沃爾瑪官方的Buy Box解釋文章裏也提到：

“确保你的産品能保持in stock，并提供有競争力的價格，這将提高你赢得Buy Box的機會。”

下(xià)面是沃爾瑪平台上一(yī)個有着三家競争賣家的listing截圖，請注意我(wǒ)們添加到圖片中(zhōng)的文本：

如果購物(wù)者決定點擊“比較所有3個賣家”，以下(xià)是他們在下(xià)一(yī)頁看到的内容：

上圖中(zhōng)最底部的賣家——Datavision Computer Video，可能會想重新刊登這一(yī)産品，因爲你很難與沃爾瑪在定價上進行競争，而且很有可能他們将無法在這種競争中(zhōng)産生(shēng)很多銷售，即使他們提供了更低的價格和更快的運輸。

如果這個賣家決定，把這個産品進行“大(dà)甩賣”是最好的彌補措施（爲了盡可能地回收資(zī)金），那麽她可以使用一(yī)個自動化的沃爾瑪重新定價工(gōng)具，把價格設置成比Buy Box的價格低一(yī)分(fēn)錢（甚至低更多，如果他們想要更快地推動銷售的話(huà)），直到他們完全清空該産品的庫存。這樣一(yī)來，賣家就可以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對他們的定價做出回應之前），以幫助該産品更快地銷售出去(qù)。

這一(yī)策略将在短期内削減利潤率，但它可以更快産生(shēng)收入，用于采購其他産品，從而獲得更好的機會來赢得未來的Buy Box，并獲得更高的利潤率。

通過徹底地研究這些listing，你将能夠衡量，在你投資(zī)這些産品之前，你能以盈利的價格赢得Buy Box的機會有多大(dà)，從而減少需要在未來通過大(dà)降價來清倉的可能性。另外(wài)，你還可以推斷出你是否需要提供免費(fèi)送貨服務，或者你是否可以在加上額外(wài)運費(fèi)的情況下(xià)仍然獲得沃爾瑪的Buy Box。

記住，在沃爾瑪平台上，如果一(yī)個産品其他賣家的價格可以做到比你低，那你再上架該産品可能并沒有多大(dà)意義，特别是當沃爾瑪本身也是這個産品的賣家時，因爲你隻有做到價格最低才能赢得Buy Box。而且，除非你能以低廉的價格獲得利潤，否則赢得Buy Box是不值得的（除非你想清算産品，或者你的目标不是獲得利潤）。

通過重新定價軟件在沃爾瑪Buy Box中(zhōng)最大(dà)化你的盈利能力

爲什麽說再定價軟件能幫你最大(dà)化利潤呢？這裏我(wǒ)們通過舉例子的方式來說明，再定價軟件Informed.co有一(yī)個功能，當你已經在沃爾瑪的Buy Box裏時，它會自動找到下(xià)一(yī)個價格最低的賣家，自動提高你的價格，讓你的價格比下(xià)一(yī)個價格最低的賣家低一(yī)美分(fēn)。

所以，假設你以10.99美元的價格赢得了沃爾瑪的Buy Box，而你的最大(dà)競争對手是11美元，然後這個競争對手的庫存賣光了或放(fàng)棄了這個listing。Informed.co會調查該listing的大(dà)體(tǐ)情況，尋找下(xià)一(yī)個價格最低的賣家，然後将你的價格提高到隻低于該賣家一(yī)分(fēn)錢，而不會把你的價格固定在10.99美元。因此，如果當那個定價11美元的賣家從平台上消失後，售價最低的賣家變成了13美元，那麽你的價格就将漲到12.99美元，所以你還會留在沃爾瑪的Buy Box裏。

這意味着，如果你在沃爾瑪Buy Box裏，當你使用這個工(gōng)具時，你總是會有最合适的最高價格。

如何赢得亞馬遜的Buy Box：不隻是最低價這麽簡單

與沃爾瑪的Buy Box不同，相比之下(xià)，要赢得亞馬遜的Buy Box是一(yī)項複雜(zá)得多的工(gōng)作。這是因爲亞馬遜的“Buy Box算法”在确定某一(yī)給定時間内的Buy Box赢家時，需要考慮超過12個賣家指标。

而且這還隻是在當你有資(zī)格赢得Buy Box的前提下(xià)。

對于亞馬遜賣家來說，如果他們想要更頻(pín)繁地赢得Buy Box，最重要的四個指标是：

•卸岸價格（等于你的産品價格+運費(fèi)）

•發貨方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）

•運輸時間（Prime的2天送達或更快，這樣能最大(dà)程度地赢得Buy Box）

•賣家評級

此外(wài)，以下(xià)7個亞馬遜賣家指标也被認爲是重要的決定因素，盡管其權重不如上面的4個：

•訂單缺陷率

•有效追蹤率

•延遲出貨率

•準時交貨率

•反饋得分(fēn)

•反饋數量

•客戶響應時間

如果兩個賣家在前四個指标上被認爲具有同等的競争力，那麽亞馬遜的算法将會轉移到第二套指标，以推斷出誰能赢得Buy Box，至少目前是這樣。

這是因爲亞馬遜每天都會在多個賣家之間輪換Buy Box，因此，一(yī)個賣家永遠不能聲稱自己擁有Buy Box的100%份額（除非是在極少數情況下(xià)，比如賣家列出了獨特的産品組合）。

亞馬遜之所以會輪換Buy Box，其原因更多是與賣家的行爲有關，而不是亞馬遜本身。随着自動重新定價工(gōng)具的使用成爲主流，賣家會不斷地改變他們的價格，與競争對手的價格相關聯，這使得幾乎每一(yī)個亞馬遜listing都是“動态的”。除了價格是動态的之外(wài)，賣家的其他指标在每次産品出售時都會變得更好或更差，所以“best offer”（最低報價）也會不斷變化，

除了已經提到的度量标準之外(wài)，亞馬遜還會考慮以下(xià)三個指标來确定誰赢得Buy Box，但這些指标的權重是最小(xiǎo)的：

•退款率

•庫存深度

•取消率

這樣看來，似乎要考慮的因素很多。但隻要你按時完成訂單，并且沒有出現缺陷，你就有可能在繼續完善業務的過程中(zhōng)，提升你在這些指标中(zhōng)的地位。

如果你想在赢得亞馬遜Buy Box方面獲得優勢，可以考慮使用FBA（而不是MFN）來享受Prime的2天送達服務，這是亞馬遜的算法在授予Buy Box時非常有利的一(yī)點。

如果你有自己的倉庫，并計劃自己完成訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的要求，這樣你就可以在自己完成訂單的同時提供Prime 的2天送貨服務，幫助你提高赢得Buy Box的可能性，同時還能幫助你避免FBA費(fèi)用。

亞馬遜的Buy Box算法：一(yī)個假設的例子

因爲亞馬遜的Buy Box算法非常複雜(zá)，所以這裏用一(yī)個例子來說明會更清楚。爲了簡單起見，在這個例子中(zhōng)，我(wǒ)們将隻關注前四個最重要的亞馬遜賣家指标。

在以下(xià)的場景中(zhōng)，假設你是賣家1，總共有5個賣家列出了相同的産品：

那麽，你認爲誰會赢得這個listing的Buy Box呢？答案是，實際上還不清楚，因爲有些賣家在不同的指标上比其他人做得更好。

在這種情況下(xià)，亞馬遜很可能會讓這幾個賣家的其中(zhōng)幾個輪流獲得Buy Box，這還得取決于亞馬遜的其他賣家指标，雖然有些人持有Buy Box的時間可能會比别人更長。可以說，這5個賣家都有理由赢得Buy Box并至少在短時間内持有它，至少在比較前四個最重要的指标時是這樣。如果這些賣家像其他許多賣家一(yī)樣使用戰略性的重新定價工(gōng)具，這将促使亞馬遜更加頻(pín)繁地更換Buy Box的獲得者。

同樣值得注意的是，有一(yī)種推測是，不同的衡量标準在Buy Box算法中(zhōng)有不同的權重，這取決于産品類别，基于亞馬遜認爲消費(fèi)者在每個類别中(zhōng)更關心的東西。例如，如果這個類别的産品消費(fèi)者對送達時間更敏感，比如節日賀卡，那麽至少在亞馬遜算法的眼中(zhōng)，它可能會将Buy Box給予發貨速度更快的賣家，而不是賣家評級更高的賣家。

另一(yī)方面，如果這一(yī)類别中(zhōng)有些高價值商(shāng)品，購物(wù)者會更想從更值得信賴的賣家那裏購買，那麽賣家評級這個因素的權重就會變得重要，而不是送貨速度。

因此，當在亞馬遜上列出産品的類别時，要盡力了解顧客最需要的是什麽？以及你當前的賣家指标會如何影響這些顧客需求？

如果某些産品需要更快的運輸才能驅動銷售，但你知(zhī)道你不能提供比7天運輸更快的速度，那麽你可能會想把你的注意力轉移到那些不會因爲運輸時間較慢(màn)而受到影響的産品上。

再來看看下(xià)面的另一(yī)個場景，這個例子中(zhōng)的赢家就比較明顯了：

有時，要判斷哪個賣家提供了最具競争力的報價是很容易的，比如下(xià)面的例子：

雖然這5個賣家之間的指标很接近，但很明顯，賣家1提供了最好的總體(tǐ)交易，盡管其定價比賣家3要高出1美分(fēn)。

這是因爲，從FBA獲得的2天送貨保證，其價值遠遠超過了1美分(fēn)的額外(wài)費(fèi)用，而且賣家3的送貨時間要比賣家1晚了2天以上。

所以我(wǒ)們得到的主要結論是：

你不需要在亞馬遜上提供最低價格來赢得Buy Box，而你必須提供最低的價格才能在沃爾瑪平台上赢得Buy Box。

雖然價格在亞馬遜的Buy Box算法中(zhōng)有很大(dà)權重，但其他指标也在很大(dà)程度上決定了誰将赢得Buy Box，而不同的指标在不同的listing類别中(zhōng)也有不同的算法權重。

這個亞馬遜Buy Box的例子表明，Buy Box的赢家并不是靠提供最低價格。

如果你點擊第一(yī)張圖片中(zhōng)的“New (13) from $14.69”，你就會看到上面這個頁面。請再次注意，Buy Box的赢家并不一(yī)定是價格最低的賣家。

小(xiǎo)結：

了解沃爾瑪Buy Box和亞馬遜Buy Box之間的區别，将有助于你在每個平台上進行相應的定價，并在每個平台上列出你整體(tǐ)盈利能力最好的産品。

如果你想赢得沃爾瑪的Buy Box，而沃爾瑪要求你在任何listing上以最低的價格列出，所以你可能無法像在亞馬遜上那樣成功地在沃爾瑪銷售一(yī)些商(shāng)品，反之亦然。

如果你在亞馬遜上有更好的賣家指标，你可能會經常赢得亞馬遜的Buy Box，而不用被迫提供最低價格。研究表明，擁有極高亞馬遜指标的賣家，其價格可能會比價格最低的賣家高出30%，但他們仍能赢得Buy Box的份額。

我(wǒ)們建議對你的成本和每個平台有一(yī)個深刻的了解，然後再決定是否擴展到除亞馬遜之外(wài)的其他平台。

而且，如果你決定拓展業務，成爲一(yī)個多渠道的賣家，那麽爲自己提供最好的工(gōng)具（如重新定價工(gōng)具等），對于推動有利可圖的銷售和保持領先地位是至關重要的
。