1個400萬美金的教訓！使用Google Ads容易犯的6大(dà)錯誤

經過10年、花費(fèi)數百萬美元，處理過成千上萬轉化和銷售額以及無數的博客帖子，本文将向你分(fēn)享一(yī)位在Google ads上花費(fèi)了400萬美元（據他本人透露）的國外(wài)廣告商(shāng)多年來的經驗之談，他向我(wǒ)們分(fēn)享了其在谷歌廣告中(zhōng)犯的最大(dà)錯誤，以及如何避免它們的方法。

老實說，每位數字營銷人員(yuán)在工(gōng)作中(zhōng)都會犯錯誤，但關鍵是要不斷嘗試，才能發現行之有效的策略，并改進或去(qù)除不适合的措施。你需要做的就是從自己或者他人的錯誤中(zhōng)吸取教訓，從而避免重蹈覆轍。

1、一(yī)次性使用了太多關鍵詞

這位廣告商(shāng)在過去(qù)就職的一(yī)家初創公司裏犯下(xià)了這個錯誤。他們的Facebook營銷活動異常火(huǒ)爆，所得到的結果比預期的要好得多，而且投入遠低于行業基準。不過，作爲公司的用戶獲取主管，他想要斬獲更多的業績，但他卻無法通過更多的産品展示廣告實現這一(yī)目标。

因此，與此同時，他将大(dà)量精力投入到搜索廣告中(zhōng)。他知(zhī)道谷歌最終會實現他們所期待的結果，不過實現這一(yī)目标需要時間累積。但反觀這件事，他試圖一(yī)次性使用多個關鍵詞，并傾盡所能想要找出适合搜索系列的所有關鍵詞，這反而對其搜索活動起到了反作用。

那麽，爲什麽這個策略是錯的呢？

使用太多的關鍵詞也意味着制作太多的廣告組、撰寫太多的廣告文案以及優化太多的着陸頁，這件事不僅非常耗時，而且會分(fēn)散你對那些核心關鍵詞的注意力。

事實上，一(yī)些帶有特定類型關鍵詞的營銷活動根本不值得你付出努力，一(yī)些似乎與你所營銷産品相關的關鍵詞并不像你預期的那麽有效，而且無論你多麽努力地優化它們都無法回饋給你想要的ROI（投資(zī)回報率）。

而一(yī)旦你選擇專注于真正适合于你的營銷活動的關鍵詞，你就可以将所有的時間和注意力傾注于這些關鍵詞，并且實現真正的優化。另外(wài)，這樣做還可以将你在谷歌上的CPA（每行動成本）費(fèi)用降低一(yī)半，并讓你能夠将全部預算分(fēn)配到正确的營銷活動和關鍵詞上面。

所以，你應該對關鍵詞有所選擇，試着專注于那些和産品高度相關的關鍵詞，并盡力去(qù)實現更多的ROI。

2、太過重視谷歌展示廣告網絡（GDN）

數字營銷人員(yuán)有無數的方法來使用和優化GDN。GDN有許多不同的定位方法、廣告尺寸和類型可供創建。你可以讓你的廣告出現在網絡上的任何地方，并覆蓋到數百萬互聯網用戶。但老實說，尤其是與Facebook或LinkedIn等其他展示渠道相比，要利用GDN有效地打動冷淡的觀衆是極其困難的。

那麽，這位廣告商(shāng)在GDN方面做錯了什麽呢？

他嘗試利用關鍵詞、興趣、相似的受衆、Affinity Audiences等所有方式去(qù)定位目标受衆。他甚至獲得了一(yī)個專門的谷歌代表團隊的全力支持來處理他當時所管理的巨額預算，但即使他們一(yī)同努力也無法打動冷淡的受衆從而擴大(dà)其受衆基礎。

實際上他所做錯的是過分(fēn)信任GDN最終會收獲成效，即使其CPA比所有其他營銷渠道都要高得多，他所獲得的用戶質量還是很低。事實上，GDN并不适用于所有人，更不适合于他當時的廣告營銷活動。

他是如何去(qù)補救的呢？

在某一(yī)時刻，他意識到他應該放(fàng)棄使用GDN去(qù)接觸其受衆，而僅是将其用于再營銷受衆。效果立竿見影，他擁有了更多的時間和預算來投資(zī)其他營銷渠道，這一(yī)補救辦法幫助他提高了整體(tǐ)用戶獲取工(gōng)作成效。

3、從一(yī)開(kāi)始就使用SKAG（單一(yī)關鍵詞廣告組）

使用SKAG可以幫助你創建非常準确的廣告以及和檢索詞完美匹配的着陸頁。正如你所知(zhī)道的，隻要産品相關性越高，CTR（廣告點擊率）和轉化率就會越高，而質量分(fēn)數也是如此，這意味着你對用戶每次點擊所需支付的費(fèi)用更少，CPA也會因此降低，因此使用SKAG可以獲得不小(xiǎo)的好處。

但是，他在沒有任何先前的數據的情況下(xià)，過早使用SKAG。

通常人們會在獲得大(dà)量數據之後才開(kāi)始使用SKAG，這允許營銷人員(yuán)選擇最重要的一(yī)些關鍵詞并将它們劃分(fēn)到SKAG當中(zhōng)。這是正确的做法，因爲使用SKAG需要你花費(fèi)大(dà)量的精力來撰寫許多準确的廣告文案和創建特定的着陸頁來與其匹配，這也正是SKAG并不絕對試用于所有企業或賬戶的原因之一(yī)。

而這位廣告商(shāng)曾經在一(yī)開(kāi)始就使用了SKAG，并自認爲會獲得熱烈的反響。他做了相關的關鍵詞研究、建立營銷活動和廣告組。一(yī)切看起來很完美：他有很多的廣告組、具有高度相關性的廣告和完全匹配的着陸頁。他似乎建立了一(yī)個完美的搜索活動。

那麽，問題出在哪？

從一(yī)開(kāi)始就使用SKAG所帶來的結果就是，他的賬戶被弄得一(yī)團糟。他有太多的廣告組、太多類型的關鍵詞和太多的着陸頁。這幾乎無法實現優化，而且他對于應該使用哪些關鍵詞、如何撰寫廣告文案和設計着陸頁失去(qù)了頭緒。

重點在于——他沒有任何數據，因此浪費(fèi)了他的預算和大(dà)量時間在錯誤的關鍵詞上，造成許多工(gōng)作沒有得到相應的回報。

使用SKAG是一(yī)個不錯的營銷策略，但并不适用于每個人。這取決于你的預算以及管理你的賬戶的團隊規模。而這位廣告商(shāng)在犯下(xià)這一(yī)錯誤時，他是其所就職公司中(zhōng)唯一(yī)的一(yī)位營銷人員(yuán)，凡事需要親力親爲。在僅有的一(yī)點時間和毫無數據的前提下(xià)，負責一(yī)項SKAG活動對他來說太過吃力，而且他也确實選擇了錯誤的策略。

可以有什麽不一(yī)樣的做法？

事實上，你可以從一(yī)個更簡單的廣告系列結構開(kāi)始，讓你的廣告組包含一(yī)組具有相同意圖的關鍵詞，如下(xià)例所示：

google-ads-mistakes-keywords

（谷歌-廣告-錯誤-關鍵詞）

一(yī)旦你擁有了足夠的數據，你就可以根據流量大(dà)小(xiǎo)和有效性區分(fēn)出最重要的關鍵詞，并創建隻包含三種匹配類型、高度相關的廣告和着陸頁的廣告組。

4、沒有創建足夠的着陸頁

這個錯誤與上一(yī)個錯誤完全相反。這位廣告商(shāng)曾經在一(yī)段時間内把主要精力集中(zhōng)在正确的關鍵詞分(fēn)類方式、撰寫最好的廣告文案來提高CTR、癡迷于優化他的bids競價以及通過添加否定關鍵詞來梳理他的檢索詞報告。但所有這些其實都無關緊要，因爲他沒有意識到着陸頁的重要性。

他并不是把所有的流量都輸送到其網站主頁上（這是任何數字營銷人員(yuán)都可能犯過的巨大(dà)錯誤！），隻是他沒有創建足夠的着陸頁來響應用戶的搜索。

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那麽這該如何改進呢？

在不做過多操作的情況下(xià)，你可以确保爲賬戶中(zhōng)響應相同用戶意圖的每一(yī)組關鍵詞創建一(yī)個指定的着陸頁。

以活動策劃平台Wekudo爲例，該平台會爲用戶提供一(yī)個簡單而自動化的解決方案來幫助策劃辦公室活動，比如團建活動。因此，如果用戶搜索“辦公室團建活動（office team building activity）”，他将跳轉到一(yī)個與之匹配的着陸頁。

但是如果你搜索“辦公室團隊建設（office team building）”會發生(shēng)什麽呢？還是一(yī)樣的着陸頁！

針對相同意圖的關鍵詞創建一(yī)個指定的着陸頁并不是一(yī)件麻煩的事情，而且還會給你帶來更好的質量分(fēn)數和轉化率。

6、沒有總是使用ad extensions（廣告擴展）的全部功能

谷歌ad extensions的功能非常強大(dà)。它允許你在谷歌搜索結果頁面上獲得更多的空間、爲你的廣告文案添加更多有價值的數據、讓人們直接打電(diàn)話(huà)給你、讓用戶浏覽到你的網站的不同頁面以及顯示用戶評論等等。

在你的搜索活動中(zhōng)，有很多理由來使用ad extensions并充分(fēn)利用它的力量。谷歌允許我(wǒ)們以多種方式使用ad extensions、分(fēn)析它們所帶來的結果并幫助我(wǒ)們對其進行優化，那麽爲什麽你不去(qù)使用呢？這也是這位廣告商(shāng)一(yī)直在問“過去(qù)的他”的問題。

而他所犯下(xià)的錯誤就是沒有充分(fēn)地利用ad extensions功能。

這并不是說他沒有使用ad extensions，而是他沒有對其進行充分(fēn)地利用。你可以在營銷活動或廣告組方面使用這一(yī)功能，并讓它們與你的廣告組内容相匹配。

過去(qù)，這位廣告商(shāng)隻使用了4、5個通用的sitelink extension（網站鏈接擴展），并在帳戶級别上添加它們。顯然，這是錯誤的。他應該使用更多類型的ad extensions并使它們更加地精準。

那麽應該要怎麽做呢？

顯然，你應該添加更多的ad extensions。如果你已經有了sitelink extensions，那麽你可以添加更多并測試它們。如果你的營銷活動是移動端可訪問的，那麽你可以添加一(yī)個call extension（電(diàn)話(huà)擴展），允許用戶直接從廣告中(zhōng)點擊并緻電(diàn)給你，然後你可以借此機會突出你所提供的一(yī)切福利。總而言之，你應該盡可能使用到ad extensions的全部功能。

總結

正如前文所述，每一(yī)位數字營銷人員(yuán)都會犯下(xià)一(yī)些錯誤。但是，你可以快速從自己的錯誤中(zhōng)吸取教訓，并參考别人的經驗來了解哪些營銷策略是可行的，而哪些又(yòu)是不起作用的。希望這篇文章能對你有一(yī)些參考價值，幫助你從一(yī)開(kāi)始就避免犯錯誤。