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從D&G事件,反思中(zhōng)國品牌跨境出海面臨的尴尬
2018/11/28 8:46:47

從D&G事件,反思中(zhōng)國品牌跨境出海面臨的尴尬

由D&G事件也不禁聯想到,中(zhōng)國出海品牌是否也同樣遭遇“水土不服”的尴尬?

從D&G事件,反思中(zhōng)國品牌跨境出海面臨的尴尬


近兩日,“D&G辱華事件”持續發酵。

事件起因,是意大(dà)利奢侈品品牌D&G(杜嘉班納)拍攝的視頻(pín)廣告“起筷吃飯”内容涉嫌歧視引起争議,面對網友的質疑,杜嘉班納聯合創始人兼創意總監Stefano Gabbana卻出言不遜。随後,受邀參加D&G上海大(dà)秀的中(zhōng)國藝人紛紛表态拒絕出席活動,包括天貓、網易考拉、洋碼頭、小(xiǎo)紅書(shū)等電(diàn)商(shāng)平台也下(xià)架了D&G的所有商(shāng)品。

其實客觀來看,其視頻(pín)原意是想展現中(zhōng)國文化與意大(dà)利飲食的融合,但内容、表現形式卻讓人感到厭(yàn)惡。不得不說,這是一(yī)次非常失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃。但由此也不禁聯想到,中(zhōng)國品牌出海是否也同樣遭遇“水土不服”?

中(zhōng)國品牌出海同樣面臨“水土不服”

随着跨境電(diàn)商(shāng)市場的日漸成熟,越來越多的中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)企業也意識到“品牌出海”和“本土化”的重要性,并在這方面投入了大(dà)量資(zī)金和人力,但扪心自問真正被海外(wài)消費(fèi)者認可的中(zhōng)國品牌實在少之又(yòu)少。

也許會有人說,亞馬遜上的爆款産品“川貝枇杷膏”、“老幹媽”都是中(zhōng)國品牌,這也正是小(xiǎo)編要講的一(yī)個現狀——大(dà)量的具有中(zhōng)國特色的産品、以及民族品牌出口到國外(wài),其主要的目标受衆仍是海外(wài)華人群裏,并沒有真正的融入當地消費(fèi)者當中(zhōng)。中(zhōng)國非物(wù)質文化遺産傳承人、中(zhōng)國國家級大(dà)獎“山花獎”獲得者朱斌輝曾在廣交會上接受過雨果網的采訪。他介紹道,自己所做的刺繡屏風、旗袍遠銷全世界,但主要的客戶還是海外(wài)的華人群體(tǐ)。而在廣交會的現場,也有很多國外(wài)友人會被這樣的中(zhōng)國風産品吸引,但大(dà)部分(fēn)也隻是看看而已。

除了中(zhōng)國産品、品牌海外(wài)消費(fèi)受衆窄,中(zhōng)國品牌出海失敗案例也不在少數。

中(zhōng)國制造網副總裁秦臻也講曾過這樣的一(yī)個案例:國内一(yī)家做烤爐OEM的工(gōng)廠,想打造自己的品牌進入美國市場,便找了一(yī)家品牌公司進行包裝,并給這款烤爐起了一(yī)個朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”,結果備貨500台發到美國,最後隻售出了5台。要知(zhī)道,美國消費(fèi)者酷愛戶外(wài)運動,烤爐也是基本上是家家必備的用具,但“YOYOGrills”卻沒能打開(kāi)美國市場,其實真正原因就在于這個名字。

據了解,美國烤爐的主要市場集中(zhōng)在德州,主流消費(fèi)人群是40-45歲的中(zhōng)年男性,就像我(wǒ)們電(diàn)影裏見到的那些,穿着皮夾克成群的騎着大(dà)摩托的壯漢便是烤箱消費(fèi)的主力軍,而“YOYO”這樣的品牌名字,在美國人心中(zhōng)有種幼稚或是少女的範,想想就覺得不搭,也難怪沒有銷量。

澳柯瑪跨境電(diàn)商(shāng)負責人趙珺也介紹道,澳柯瑪在跨境出海過程中(zhōng),也遭遇過“水土不服”,比如一(yī)款果實烘幹機,在國内的主要是爲寶寶制作健康零食用,而拿到國外(wài)更多的消費(fèi)者是用來給寵物(wù)烘幹水果;又(yòu)或是花了重金請的設計師,以中(zhōng)國審美設計的産品包裝,最終卻成爲在影響海外(wài)市場銷量的“罪魁禍首”。

由此看來,“水土不服”不隻是洋品牌的專利,中(zhōng)國品牌在海外(wài)市場同樣會遭遇同樣的窘境。

品牌出海除了“試錯”,是否還有他路?

對于跨境電(diàn)商(shāng)企業來說,不注重海外(wài)的品牌推廣,尚且算不上糟糕,最壞的情況是,投入了大(dà)量的人力、财力和精力,卻在一(yī)條錯誤的道路上走到黑,或是車(chē)到山前功虧一(yī)篑。往小(xiǎo)了說,是浪費(fèi)錢。往大(dà)了說,是抹黑企業形象,做爛海外(wài)市場。正如此次D&G事件,業界估算,D&G實際損失至少百萬美金以上,而品牌未來的潛在損失更是無法估量。

當然,我(wǒ)們也不能“五十步笑百步”,跨境電(diàn)商(shāng)企業在“品牌出海”和“本土化”戰略的推進上,也要汲取經驗和教訓。

美國DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智把中(zhōng)國“品牌出海”、“本土化”的痛點歸結爲四類情況:

1、品牌定位不準确,中(zhōng)西合璧不倫不類;

2、不了解海外(wài)本土消費(fèi)者喜好;

3、品牌展示不符合海外(wài)本土消費(fèi)者審美;

4、缺乏與海外(wài)本土消費(fèi)者有效的溝通。

第一(yī)類,可以視爲出海品牌對自身的認知(zhī)不足。在不少國外(wài)消費(fèi)者的印象中(zhōng),中(zhōng)國制造就是“低廉”的代名詞,所以很多的企業在品牌出海過程中(zhōng),會選擇去(qù)中(zhōng)國化,走國際路線。但“全盤西化”,一(yī)切從零開(kāi)始,也許會花費(fèi)較長的時間,因此錯過市場良機;也有一(yī)些中(zhōng)國品牌,本身在國内市場已經有較高知(zhī)名度,于是便把中(zhōng)國市場上的成功模式、中(zhōng)國元素複制到海外(wài)市場。這種模式下(xià),品牌可以首先抓住海外(wài)當地的華人消費(fèi)人群,起步階段快速發展,但弊端就是難以繼續擴大(dà)市場占有率,難以真正的融入海外(wài)消費(fèi)者當中(zhōng);還有一(yī)些出海品牌,既想保留中(zhōng)國元素,又(yòu)想走國際路線,最後品牌定位卻不中(zhōng)不洋、不倫不類。而這也是最失敗的模式。王荟智表示,中(zhōng)國元素和國際化并不是完全割裂的,且中(zhōng)國元素也是中(zhōng)國出海品牌的機會點,因爲消費(fèi)者對于遙遠的異國文化,都有一(yī)種憧憬或是幻想,而這些恰好就是出海品牌提升品牌價值的維度,但關鍵在于如何以國際市場可以接受的方式,将中(zhōng)國元素推廣出去(qù)。所以,找準品牌定位,是出海品牌成敗的關鍵。

後面三類,可以視作是出海品牌對目标市場的認知(zhī)不足,包括本土消費(fèi)者的習慣、喜好、審美以及語言。許多“洋品牌”本土化的失敗,就是因爲對中(zhōng)國文化、習慣、思維存在誤解。而這也是中(zhōng)國品牌出海“水土不服”的最普遍的原因。

認知(zhī)不足,就要去(qù)學習,去(qù)試錯。就像上述的“烤爐例子”,經曆了前期的挫敗後,迅速按照美國式思維調整品牌戰略,産品名字也改爲“Z Grills,”重新上線後,每個月穩定在一(yī)百多萬美金的銷售額。但值得注意的是,并不是每個企業都有試錯機會和承擔“失誤”的能力。

所以,一(yī)般情況下(xià),很多企業都會選擇有“洋”基因的落地企業作爲其品牌在海外(wài)推廣的合作夥伴,比如專業品牌戰略、數字營銷、創新設計的品牌營銷服務商(shāng)OBOR(歐博)這樣的企業。

尋找有海外(wài)背景企業合作,的确能在很大(dà)程度上解決中(zhōng)國品牌本土化進程中(zhōng)遇到的各種難題,但值得注意的是,在選擇合作夥伴時,一(yī)定要充分(fēn)的了解對方的實力與資(zī)源。

當然,也有很多跨境電(diàn)商(shāng)企業,直接在海外(wài)當地招本土員(yuán)工(gōng),按照當地的模式、思維進行本土化運營。這的确可以解決語言溝通障礙及文化差異,但缺點就是成本過高。不僅中(zhōng)小(xiǎo)企業難以承擔這樣的費(fèi)用支出,對于對于大(dà)企業來說也是一(yī)份不小(xiǎo)的開(kāi)支。

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