從D&G事件，反思中(zhōng)國品牌跨境出海面臨的尴尬

近兩日，“D&G辱華事件”持續發酵。

事件起因，是意大(dà)利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的視頻(pín)廣告“起筷吃飯”内容涉嫌歧視引起争議，面對網友的質疑，杜嘉班納聯合創始人兼創意總監Stefano Gabbana卻出言不遜。随後，受邀參加D&G上海大(dà)秀的中(zhōng)國藝人紛紛表态拒絕出席活動，包括天貓、網易考拉、洋碼頭、小(xiǎo)紅書(shū)等電(diàn)商(shāng)平台也下(xià)架了D&G的所有商(shāng)品。

其實客觀來看，其視頻(pín)原意是想展現中(zhōng)國文化與意大(dà)利飲食的融合，但内容、表現形式卻讓人感到厭(yàn)惡。不得不說，這是一(yī)次非常失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃。但由此也不禁聯想到，中(zhōng)國品牌出海是否也同樣遭遇“水土不服”？

中(zhōng)國品牌出海同樣面臨“水土不服”

随着跨境電(diàn)商(shāng)市場的日漸成熟，越來越多的中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)企業也意識到“品牌出海”和“本土化”的重要性，并在這方面投入了大(dà)量資(zī)金和人力，但扪心自問真正被海外(wài)消費(fèi)者認可的中(zhōng)國品牌實在少之又(yòu)少。

也許會有人說，亞馬遜上的爆款産品“川貝枇杷膏”、“老幹媽”都是中(zhōng)國品牌，這也正是小(xiǎo)編要講的一(yī)個現狀——大(dà)量的具有中(zhōng)國特色的産品、以及民族品牌出口到國外(wài)，其主要的目标受衆仍是海外(wài)華人群裏，并沒有真正的融入當地消費(fèi)者當中(zhōng)。中(zhōng)國非物(wù)質文化遺産傳承人、中(zhōng)國國家級大(dà)獎“山花獎”獲得者朱斌輝曾在廣交會上接受過雨果網的采訪。他介紹道，自己所做的刺繡屏風、旗袍遠銷全世界，但主要的客戶還是海外(wài)的華人群體(tǐ)。而在廣交會的現場，也有很多國外(wài)友人會被這樣的中(zhōng)國風産品吸引，但大(dà)部分(fēn)也隻是看看而已。

除了中(zhōng)國産品、品牌海外(wài)消費(fèi)受衆窄，中(zhōng)國品牌出海失敗案例也不在少數。

中(zhōng)國制造網副總裁秦臻也講曾過這樣的一(yī)個案例:國内一(yī)家做烤爐OEM的工(gōng)廠，想打造自己的品牌進入美國市場，便找了一(yī)家品牌公司進行包裝，并給這款烤爐起了一(yī)個朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”，結果備貨500台發到美國，最後隻售出了5台。要知(zhī)道，美國消費(fèi)者酷愛戶外(wài)運動，烤爐也是基本上是家家必備的用具，但“YOYOGrills”卻沒能打開(kāi)美國市場，其實真正原因就在于這個名字。

據了解，美國烤爐的主要市場集中(zhōng)在德州，主流消費(fèi)人群是40-45歲的中(zhōng)年男性，就像我(wǒ)們電(diàn)影裏見到的那些，穿着皮夾克成群的騎着大(dà)摩托的壯漢便是烤箱消費(fèi)的主力軍，而“YOYO”這樣的品牌名字，在美國人心中(zhōng)有種幼稚或是少女的範，想想就覺得不搭，也難怪沒有銷量。

澳柯瑪跨境電(diàn)商(shāng)負責人趙珺也介紹道，澳柯瑪在跨境出海過程中(zhōng)，也遭遇過“水土不服”，比如一(yī)款果實烘幹機，在國内的主要是爲寶寶制作健康零食用，而拿到國外(wài)更多的消費(fèi)者是用來給寵物(wù)烘幹水果；又(yòu)或是花了重金請的設計師，以中(zhōng)國審美設計的産品包裝，最終卻成爲在影響海外(wài)市場銷量的“罪魁禍首”。

由此看來，“水土不服”不隻是洋品牌的專利，中(zhōng)國品牌在海外(wài)市場同樣會遭遇同樣的窘境。

品牌出海除了“試錯”，是否還有他路？

對于跨境電(diàn)商(shāng)企業來說，不注重海外(wài)的品牌推廣，尚且算不上糟糕，最壞的情況是，投入了大(dà)量的人力、财力和精力，卻在一(yī)條錯誤的道路上走到黑，或是車(chē)到山前功虧一(yī)篑。往小(xiǎo)了說，是浪費(fèi)錢。往大(dà)了說，是抹黑企業形象，做爛海外(wài)市場。正如此次D&G事件，業界估算，D&G實際損失至少百萬美金以上，而品牌未來的潛在損失更是無法估量。

當然，我(wǒ)們也不能“五十步笑百步”，跨境電(diàn)商(shāng)企業在“品牌出海”和“本土化”戰略的推進上，也要汲取經驗和教訓。

美國DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智把中(zhōng)國“品牌出海”、“本土化”的痛點歸結爲四類情況：

1、品牌定位不準确，中(zhōng)西合璧不倫不類；

2、不了解海外(wài)本土消費(fèi)者喜好；

3、品牌展示不符合海外(wài)本土消費(fèi)者審美；

4、缺乏與海外(wài)本土消費(fèi)者有效的溝通。

第一(yī)類，可以視爲出海品牌對自身的認知(zhī)不足。在不少國外(wài)消費(fèi)者的印象中(zhōng)，中(zhōng)國制造就是“低廉”的代名詞，所以很多的企業在品牌出海過程中(zhōng)，會選擇去(qù)中(zhōng)國化，走國際路線。但“全盤西化”，一(yī)切從零開(kāi)始，也許會花費(fèi)較長的時間，因此錯過市場良機；也有一(yī)些中(zhōng)國品牌，本身在國内市場已經有較高知(zhī)名度，于是便把中(zhōng)國市場上的成功模式、中(zhōng)國元素複制到海外(wài)市場。這種模式下(xià)，品牌可以首先抓住海外(wài)當地的華人消費(fèi)人群，起步階段快速發展，但弊端就是難以繼續擴大(dà)市場占有率，難以真正的融入海外(wài)消費(fèi)者當中(zhōng)；還有一(yī)些出海品牌，既想保留中(zhōng)國元素，又(yòu)想走國際路線，最後品牌定位卻不中(zhōng)不洋、不倫不類。而這也是最失敗的模式。王荟智表示，中(zhōng)國元素和國際化并不是完全割裂的，且中(zhōng)國元素也是中(zhōng)國出海品牌的機會點，因爲消費(fèi)者對于遙遠的異國文化，都有一(yī)種憧憬或是幻想，而這些恰好就是出海品牌提升品牌價值的維度，但關鍵在于如何以國際市場可以接受的方式，将中(zhōng)國元素推廣出去(qù)。所以，找準品牌定位，是出海品牌成敗的關鍵。

後面三類，可以視作是出海品牌對目标市場的認知(zhī)不足，包括本土消費(fèi)者的習慣、喜好、審美以及語言。許多“洋品牌”本土化的失敗，就是因爲對中(zhōng)國文化、習慣、思維存在誤解。而這也是中(zhōng)國品牌出海“水土不服”的最普遍的原因。

認知(zhī)不足，就要去(qù)學習，去(qù)試錯。就像上述的“烤爐例子”，經曆了前期的挫敗後，迅速按照美國式思維調整品牌戰略，産品名字也改爲“Z Grills，”重新上線後，每個月穩定在一(yī)百多萬美金的銷售額。但值得注意的是，并不是每個企業都有試錯機會和承擔“失誤”的能力。

所以，一(yī)般情況下(xià)，很多企業都會選擇有“洋”基因的落地企業作爲其品牌在海外(wài)推廣的合作夥伴，比如專業品牌戰略、數字營銷、創新設計的品牌營銷服務商(shāng)OBOR(歐博)這樣的企業。

尋找有海外(wài)背景企業合作，的确能在很大(dà)程度上解決中(zhōng)國品牌本土化進程中(zhōng)遇到的各種難題，但值得注意的是，在選擇合作夥伴時，一(yī)定要充分(fēn)的了解對方的實力與資(zī)源。

當然，也有很多跨境電(diàn)商(shāng)企業，直接在海外(wài)當地招本土員(yuán)工(gōng)，按照當地的模式、思維進行本土化運營。這的确可以解決語言溝通障礙及文化差異，但缺點就是成本過高。不僅中(zhōng)小(xiǎo)企業難以承擔這樣的費(fèi)用支出，對于對于大(dà)企業來說也是一(yī)份不小(xiǎo)的開(kāi)支。