備受亞馬遜和阿裏青睐，深度解讀690億美元中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場

中(zhōng)東和北(běi)非地區一(yī)直被人們認爲是下(xià)一(yī)片藍(lán)海市場，海灣地區尤其被吹捧爲未來幾年将呈指數級增長的市場。事實上，根據中(zhōng)東支付網關PayFort的數據，到2020年，中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場的規模将增長到690億美元，在短短幾年内幾乎翻了一(yī)番。而據數據統計資(zī)源網站Statista表示，中(zhōng)東和非洲地區的年複合增長率從2018年至2022年将增長11%。

中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場的前景看起來一(yī)片光明，但其目前的現狀又(yòu)是如何呢？IT研究與顧問咨詢公司Gartner的研究指出，2016年中(zhōng)東地區隻有15%的企業開(kāi)設了在線業務，彼時中(zhōng)東居民有90%的在線購物(wù)來自外(wài)國企業。據公開(kāi)報道，盡管中(zhōng)東地區是世界上互聯網滲透率最高的地區之一(yī)，但該地區隻有2%的零售業務是在網上進行的。

中(zhōng)東的确蘊藏着電(diàn)商(shāng)潛力，但該地區有哪些利于增長的因素、需要面臨的挑戰、一(yī)些主要市場、市場中(zhōng)的主要參與者、以及市場中(zhōng)消費(fèi)者的購買行爲都需要我(wǒ)們去(qù)詳盡了解。

中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場發展的有利因素

•“三高一(yī)強”——社媒滲透率、互聯網滲透率、智能手機滲透率、聯網能力

在中(zhōng)東，特别是一(yī)向以高人均收入自诩的海灣地區，将會從高支出潛力中(zhōng)獲益。此外(wài)，中(zhōng)東地區的互聯網和社媒滲透率同樣在世界上首屈一(yī)指，這意味着該地區開(kāi)展在線業務的時機已經成熟。

2017年由We Are Social（數字研究公司）和Hootsuite（在線品牌管理服務提供商(shāng)）共同開(kāi)展的一(yī)項研究指出，阿聯酋有着全球最高的社媒滲透率，而沙特阿拉伯則有着全球最高的社媒用戶增長率。德勤會計師事務所（Deloitte）在2017年分(fēn)享了類似的調查結果，該調查顯示阿聯酋的社媒滲透率高達99%，沙特則實現了73%的同比增長。

Deloitte的Going Digital報告顯示，該地區有超過60%的居民會使用互聯網，遠高于51.7%的全球平均水平。阿聯酋在這方面也處于領先地位，超過80%的互聯滲透率使其成爲全球互聯網普及率最高的國家之一(yī)。如果你把中(zhōng)東和北(běi)非地區視作一(yī)個整體(tǐ)，那裏的互聯網滲透率一(yī)直在以年同比15%的增幅快速增長。該地區的智能手機滲透率也異常之高。例如，多達9/10的沙特人民會使用智能手機，其中(zhōng)大(dà)多數人會使用智能手機上網。此外(wài)，該地區強大(dà)的聯網能力同樣起到了一(yī)定的幫助作用。

•政策支持

當談到中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場的潛力時，高社媒滲透率、高互聯網滲透率和強大(dà)聯網能力隻是其中(zhōng)的一(yī)方面。另一(yī)方面是對在線商(shāng)務的優惠政策，尤其是在GCC（海灣阿拉伯國家合作委員(yuán)會）國家。

拿阿聯酋來說，該國政府一(yī)直積極參與到讓科技企業更容易在該地區經營的事務中(zhōng)。例如，爲促進更多外(wài)國直接投資(zī)進入迪拜電(diàn)商(shāng)領域并幫助提高阿聯酋對電(diàn)商(shāng)公司的吸引力，迪拜自由區委員(yuán)會（Dubai Free Zones Council）還制定了新的電(diàn)商(shāng)法規。迪拜也爲擁有像CommerCity這樣的園區感到自豪，這是一(yī)個斥資(zī)7.35億美元的電(diàn)商(shāng)自由區，緊鄰迪拜機場。據報道，迪拜互聯網城（Dubai Internet City）的企業入駐量已經封頂，并且很快還将繼續擴建。

據悉，其他GCC國家也正在拟定此類舉措。同樣有趣的是，電(diàn)子政務在這些國家越來越受歡迎，這表明政府和它的公民都非常樂意于在網上完成各種任務。

中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場的三大(dà)主要市場及面臨的挑戰

•兩大(dà)痛點——地區編碼缺失、支付方式落後

中(zhōng)東地區及GCC國家的電(diàn)商(shāng)發展面臨的主要挑戰之一(yī)就是地區編碼的缺失，這可能會阻礙最後一(yī)公裏的交付。對于許多電(diàn)商(shāng)和物(wù)流公司來說，最大(dà)的問題就是如何降低與在線購物(wù)相關服務的時間和成本。

數字支付是該地區與發達市場相比落後的另一(yī)個領域。除阿聯酋外(wài)，中(zhōng)東其他國家尚未完全采用在線支付和移動支付方式。貨到付款仍然是該地區主要的支付方式，這顯然會增加電(diàn)商(shāng)公司的運營成本。咨詢公司Hally & Partners的數據顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電(diàn)商(shāng)交易中(zhōng)的比例達到了70%左右。

•三大(dà)主要電(diàn)商(shāng)市場——阿聯酋、沙特、埃及

縱觀GCC國家的所有主要市場，其中(zhōng)有兩個市場走在了最前面——一(yī)個是阿聯酋，一(yī)個是沙特。而在北(běi)非，埃及是未來最具增長潛力的市場之一(yī)。雖然巴林、阿曼和科威特的電(diàn)商(shāng)市場和發展速度同樣不容小(xiǎo)觑，但這些國家的人口相對較少，當然它們對整個地區的貢獻也會相對較小(xiǎo)。

阿聯酋是而今中(zhōng)東最大(dà)且最成熟的電(diàn)商(shāng)市場之一(yī)。根據PayFort的數據，阿聯酋電(diàn)商(shāng)市場在2016年的規模爲270億美元。研究機構BMI Research指出，該市場的規模到2020年将占整個中(zhōng)東市場的45.6%。伴随着高速的發展，強大(dà)的基礎設施、便捷的商(shāng)業運作、精通技術以及來自世界各國的人民都有利于這個國家發展電(diàn)商(shāng)市場。

沙特電(diàn)商(shāng)市場同樣是中(zhōng)東地區的領先者，PayFort對其2016年的市場規模預估爲220億美元。但與阿聯酋和其他GCC國家相比，該市場的增長可能是呈漸進式的。這主要是因爲缺乏旨在促進電(diàn)商(shāng)和其他科技企業發展的零售基礎設施和政府舉措。盡管國有企業可能會得到一(yī)定提振，但企業人力沙烏地化（Saudization）計劃據說會讓國際品牌和企業在沙特更難以立足。BMI表示，到2020年，沙特電(diàn)商(shāng)市場可能會在中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場占有29.1%的份額。

說到埃及，這是一(yī)個有着傳奇般電(diàn)商(shāng)曆史的國家。它開(kāi)創了該地區的一(yī)些先河，例如在1999年與埃及零售商(shāng)Otlob共同推出的在線訂餐服務。然而，該國的電(diàn)商(shāng)滲透率仍處于萌芽階段。埃及通信和信息技術部（MCIT）的一(yī)項研究表明，電(diàn)商(shāng)銷售僅占埃及零售貿易總額的0.4%。但這一(yī)數字也将會迅速上升，因爲該地區是阿拉伯世界互聯網用戶最多的地區之一(yī)。MCIT也一(yī)直緻力于該地區的電(diàn)商(shāng)發展，諸多政策和發展都聚焦于此，這使得埃及對許多電(diàn)商(shāng)企業來說都非常有吸引力。

中(zhōng)東地區的消費(fèi)者行爲

•主流電(diàn)商(shāng)平台

除了各種品牌和他們的電(diàn)商(shāng)商(shāng)店(diàn)之外(wài)，中(zhōng)東也有一(yī)些知(zhī)名的電(diàn)商(shāng)平台。規模最大(dà)當屬Souq，該平台擁有5000萬的消費(fèi)者，其在GCC各國都開(kāi)設了業務。值得注意的是，亞馬遜在2017年還收購了該平台。同年，中(zhōng)東零售巨頭Emaar的董事長Mohamed Alabbar推出了另一(yī)中(zhōng)東“新貴”——Noon，該平台在近日也宣布繼阿聯酋和沙特阿拉伯市場之後，将進軍埃及電(diàn)商(shāng)市場。其他中(zhōng)東地區知(zhī)名的電(diàn)商(shāng)平台還有Namshi、Ali Express和Ebay等。而在訂餐配送方面，該地區最受歡迎的有Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等等。

•網購受歡迎程度

根據Statista的調查，2018年中(zhōng)東和非洲地區的電(diàn)商(shāng)用戶滲透率爲54.6%，到2022年将增長至58.8%。咨詢公司PwC的《2017年全球零售報告》（Total Retail 2017）深入研究了中(zhōng)東地區的購物(wù)趨勢。他們發現，該地區的年輕人更傾向于網購方式。在18歲-24歲的人群中(zhōng)，36%的人每月至少網購一(yī)次。而在55歲或55歲以上的人群中(zhōng)，這一(yī)比例僅爲13%。據Hall & Partners稱，阿聯酋有相當多的女性更喜歡網購方式，約1/3的受訪者表示每周都會在網上購物(wù)。中(zhōng)東地區其他成熟的電(diàn)商(shāng)市場也反映出了類似的趨勢。

•網購動機

網購的動機在不同市場和不同人口結構下(xià)會有所不同。當着眼于更廣泛的趨勢時，我(wǒ)們會看到，網上商(shāng)品的低價是推動人們網購的最大(dà)因素。Total Retail 2017報告顯示，有40%的消費(fèi)者表示低價是讓他們選擇網購的主要驅動力。31%的受訪者表示，更多的産品選擇是推動他們網購的另一(yī)個因素。令人驚訝的是，隻有17%的人認爲便利性是他們選擇網購的一(yī)個因素。這可能主要是由于送貨時間較長以及中(zhōng)東地區盛行的“購物(wù)中(zhōng)心文化”（mall culture）。随着網購變得越來越容易和服務質量的逐步提高，這一(yī)趨勢也正在逐漸改變。

•主流網購類别

Total Retail 2017顯示，中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場的主流産品類别是圖書(shū)、音樂、電(diàn)影、和視頻(pín)遊戲類，多達54%的受訪者表示會購買這一(yī)類别的産品。緊随其後的是健康和美容類産品（48%）、消費(fèi)品、電(diàn)子産品和計算機（44%）、珠寶和手表（42%）、服飾和鞋類（41%）、家具和家居用品（35%）以及家用電(diàn)器（31%）。令人驚訝的是，食品雜(zá)貨類在該地區還不那麽受歡迎，僅有27%的人承認會網購這類産品。

•使用設備、主流支付方式、影響購物(wù)的因素

據悉，56%的中(zhōng)東購物(wù)者會通過移動設備進行網購，52%的中(zhōng)東購物(wù)者的購物(wù)會受到社媒平台上的評論的影響。盡管PwC指出，中(zhōng)東地區有80%的電(diàn)商(shāng)銷售是通過貨到付款的方式完成的，但阿聯酋在這方面仍然是個例外(wài)。根據Souq的數據，阿聯酋60%以上的交易是通過信用卡完成的。

信任是影響中(zhōng)東消費(fèi)者購買的一(yī)個重要因素，62%的消費(fèi)者擔心他們的個人信息會在網上被洩露。60%的消費(fèi)者更傾向于購買他們信任的品牌，而出于對品牌的信任，32%的消費(fèi)者仍然忠于他們最喜歡的零售商(shāng)。

48%的消費(fèi)者還表示，讓他們選擇重複購買的其中(zhōng)一(yī)個影響因素是收到有吸引力的促銷信息。社媒平台則是另一(yī)個對他們的購買有影響力的渠道，48%的消費(fèi)者會通過促銷活動參與其中(zhōng)。

因此，在該地區擁有一(yī)個值得信賴、安全以及移動友好的在線訂購平台是非常重要的。具有強大(dà)社媒策略的跨渠道參與活動也是EMEA地區（歐洲、中(zhōng)東和非洲）的電(diàn)商(shāng)運營所必須采取的策略。

中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場的未來趨勢

•電(diàn)商(shāng)本地化

語言和本地化是在中(zhōng)東運營業務所需要重視的方面，因爲即使是阿拉伯語，在不同的市場中(zhōng)也會有很大(dà)的差異。有些品牌已經開(kāi)始慢(màn)慢(màn)地理解這一(yī)點，并且他們已經開(kāi)始根據每個市場的偏好來塑造自己的在線業務。

•技術趨勢

中(zhōng)東市場也将反映出與全球其他市場類似的技術趨勢，未來将越來越多地使用大(dà)數據分(fēn)析、人工(gōng)智能、聊天機器人、更快的交付方式、移動支付和全渠道零售，這些都将被用于輔助電(diàn)商(shāng)業務的運營。随着該地區科技公司的增多，共享經濟以及互聯網經濟也将在中(zhōng)東出現顯著的增長。

•跨渠道銷售

伴随着年輕的精通技術一(yī)代、高智能手機滲透率、高互聯網滲透率以及成熟的零售網絡，跨渠道銷售将是中(zhōng)東零售市場的未來發展方向。正如全球其他更成熟的市場所體(tǐ)現出的那樣，電(diàn)商(shāng)以及實體(tǐ)零售将有助于提高各個渠道的銷售。如今的零售商(shāng)必須專注于線上渠道、實現無縫購物(wù)體(tǐ)驗和跨渠道銷售，從而開(kāi)啓下(xià)一(yī)階段的增長。

品牌應如何在中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場立足？

作爲一(yī)個品牌，如今在中(zhōng)東主要市場中(zhōng)占有一(yī)席之地非常重要。像入駐Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平台是接觸到更多消費(fèi)者和增加銷量的好方法。平台的實施解決方案可以幫助你輕松做到從同一(yī)個管理中(zhōng)心在多個平台上刊登、銷售和處理訂單。

中(zhōng)東的電(diàn)商(shāng)消費(fèi)者并不僅限于在平台上購物(wù)，而且越來越多的人會直接從他們信任的品牌那裏購買商(shāng)品。因此，盡早建立自己的品牌網站并将線下(xià)業務拓展到線上渠道是非常重要的。如今，如果沒有開(kāi)拓跨渠道銷售方式，你很可能會錯過一(yī)些銷售機會。讓我(wǒ)們看看在爲你的網站選擇合适的電(diàn)商(shāng)平台時，你應該考慮那些重要因素：

1、爲消費(fèi)者提供無縫購物(wù)體(tǐ)驗

你必須确保爲消費(fèi)者提供最簡單的在線購物(wù)體(tǐ)驗，這意味着快速、直觀、響應迅速的消費(fèi)網站和類似移動APP的漸進式Web應用程序（PWA）。當然，提供多種付款方式（線上購物(wù)，店(diàn)内自提或送貨上門）以及根據消費(fèi)者偏愛的付款方式實現無縫支付也都非常重要。

2、具有靈活性和可擴展性

你的電(diàn)商(shāng)平台必須具有靈活性和可擴展性，以便你的業務可以完全爲未來做好準備。快速進入市場、多國、多語言和貨币支持是在中(zhōng)東地區開(kāi)展業務的必要條件。允許企業用戶在沒有IT人員(yuán)幫助的情況下(xià)輕松地建立、運營網站和開(kāi)展促銷活動也是一(yī)個有用的附加功能。能夠集合銷售點、物(wù)流、支付網關、企業資(zī)源規劃（ERP）等方面也可以大(dà)大(dà)提升網站運營的流暢性和便利性。

3、提供個性化體(tǐ)驗和社交參與

如今的消費(fèi)者在購物(wù)時希望獲得相關的和個性化的體(tǐ)驗。你将這些個性化體(tǐ)驗傳遞給消費(fèi)者的能力，從網站外(wài)觀和感覺到展示給他們的産品都可能會對轉化産生(shēng)巨大(dà)的影響。個性化參與和促銷活動也可以增加訪問量和銷售。你還需要了解諸如轉化率優化、SEO、數字和社媒營銷等服務的可用性，以覆蓋到你的消費(fèi)者并實現轉化。

4、使業務易于操作

一(yī)個具有直觀UI界面且易于使用的平台，它應該能夠允許你創建、上傳和管理産品目錄、網站内容以及促銷活動。此外(wài)，它還應該具有簡單的拖放(fàng)功能，通過允許任何企業用戶在網站上進行快速更改來幫助你簡化日常操作。另一(yī)方面，一(yī)個完善的訂單管理系統可以使訂單的處理和完成變得快速高效。在中(zhōng)東地區經營電(diàn)商(shāng)業務時，能夠輕松調整賬戶、退款和管理不同地區的稅收合規情況的能力同樣值得重視。

5、确保消費(fèi)者的信任

最後，你的電(diàn)商(shāng)平台需要具有完全的可伸縮性，具體(tǐ)來說就是能夠自動調整以處理任何流量或訂單量。擁有良好的穩定性和正常運行時間對于确保你的網站始終對用戶可用也很重要。對于消費(fèi)者來說，保持隐私、消費(fèi)者識别數據和支付數據的安全在今天十分(fēn)關鍵。特别是在中(zhōng)東地區，信任被認爲是影響在線購物(wù)忠誠度的一(yī)個重要方面。因此，你應該高度重視平台的安全保障能力。

從以上各方面來看，中(zhōng)東電(diàn)商(shāng)市場已經準備好華麗轉身。你，準備好了嗎(ma)？