市場觀察：8大(dà)趨勢重塑2019東南(nán)亞電(diàn)商(shāng)市場

據估計，到2025年，東南(nán)亞電(diàn)商(shāng)市場規模的價值将超過1020億美元。  

谷歌和淡馬錫(Temasek)發布的最新東南(nán)亞電(diàn)商(shāng)報告中(zhōng)指出，投資(zī)者對該地區的投資(zī)信心正在增強。2018年上半年，東南(nán)亞初創企業融資(zī)金額達到了91億美元，幾乎等于該地區2017年全年的融資(zī)金額。

許多行業人士将2018年稱爲東南(nán)亞地區的“電(diàn)商(shāng)年”，那麽對于2019年，東南(nán)亞市場又(yòu)能期待些什麽，一(yī)些行業分(fēn)析人士分(fēn)享了以下(xià)8大(dà)零售趨勢：

1、品牌将關注點從數據收集轉向數據利用

線上零售和線下(xià)零售最大(dà)的區别在于線上零售能夠實時跟蹤用戶行爲軌迹、收集、監控和管理用戶信息。

通過在線渠道，品牌可以通過聊天、社交媒體(tǐ)和自己的網站訪問客戶數據，并利用數據定制更有利的在線銷售策略。在全球範圍内，有73%的品牌計劃在2019年将部分(fēn)電(diàn)商(shāng)預算用于購買數據分(fēn)析服務。

然而，盡管人們普遍意識到了數據收集的重要性，但許多品牌仍然不知(zhī)道如何利用數據爲自己服務。

“即便是在今天，還是有許多零售商(shāng)沒能将利用數據當成公司發展的重中(zhōng)之重，這或許也是許多公司正在遭受痛苦的原因，”哈佛商(shāng)學院教授Srikant M. Datar 說。

數據收集很容易，但是數據分(fēn)析卻是完全不同的事情。咨詢公司ecommerceIQ 的一(yī)項調查發現，數據分(fēn)析能力是東南(nán)亞電(diàn)商(shāng)人才市場目前最需要但也最缺失的一(yī)項。各個品牌都在不斷地尋找數據聚合器，将信息整合到一(yī)個地方，便于檢索和使用，并達到爲用戶提供具有針對性的産品和服務的目的。

Shopee區域商(shāng)業智能和業務開(kāi)發主管Reagan Cha指出，數據采集使該公司能夠有效規劃和優化買家和賣家的用戶體(tǐ)驗，同時幫助企業搶占客戶需求，預測産品和服務在未來的發展潛力。過去(qù)一(yī)年，Shopee網站流量的增長超過了其他地區的競争對手。

在中(zhōng)國，阿裏巴巴和京東則更進一(yī)步，已經在利用網上收集的數據改善實體(tǐ)店(diàn)的庫存和用戶購物(wù)體(tǐ)驗。阿裏巴巴首席營銷官董本洪此前表示，阿裏巴巴将幫助品牌在整個阿裏巴巴系統中(zhōng)追蹤到合适的消費(fèi)群體(tǐ)。

“我(wǒ)們正在尋找所有與人相關的數據，了解他們的行爲、了解他們喜歡什麽、愛買什麽，并将這些在線數據與每個人配對，”董本洪總結道。

鑒于這一(yī)需求，泰國電(diàn)視運營商(shāng)aCommerce在2018年推出了數據分(fēn)析平台BrandIQ，以增強其作爲品牌數據合作夥伴的能力，幫助品牌收集客戶數據，并爲每個目标群體(tǐ)提供定制的産品或服務。

在這一(yī)市場趨勢下(xià)，品牌面前隻有兩種選擇，要麽尋找到更經濟實惠的方式來利用數據，要麽繼續大(dà)海撈針。

2、品牌的新銷售渠道——社交媒體(tǐ)

總所周知(zhī)，在東南(nán)亞地區，社交電(diàn)商(shāng)的發展遠早于電(diàn)商(shāng)平台。

在Facebook 的“Marketplace”功能推出之前，東南(nán)亞的人們已經在Facebook上建立群組買賣商(shāng)品。歸功于移動應用程序的不斷推出和智能手機的普及，社交媒體(tǐ)在東南(nán)亞地區獲得了快速增長。在東南(nán)亞，90%的網民通過智能手機上網。甚至對于部分(fēn)人來說，Facebook即互聯網本身。

随着大(dà)量潛在客戶聚集在社交媒體(tǐ)平台上，品牌也意識到了布局社交媒體(tǐ)渠道的重要性。此外(wài)，緊随Facebook的腳步，Instagram和Pinterest等社交平台也開(kāi)發了自己的購物(wù)功能。

“忽視社交媒體(tǐ)存在，品牌将錯失良機。社交媒體(tǐ)是品牌從消費(fèi)者那獲得反饋，與消費(fèi)者直接對話(huà)的最佳方式，”Facebook副總裁Deb Liu對福布斯說。

緊跟趨勢，近期即時通訊軟件 LINE收購了泰國社交商(shāng)務管理初創公司Sellsuki，爲其在泰國的電(diàn)商(shāng)業務發展奠定了堅實的基礎。泰國是LINE第二大(dà)用戶群所在。LINE還與泰國當地的3家銀行成立了一(yī)家合資(zī)企業，向中(zhōng)小(xiǎo)企業提供個性化貸款。

此外(wài)，歐萊雅等品牌已經在其社交媒體(tǐ)頁面開(kāi)通了“商(shāng)店(diàn)”功能,允許消費(fèi)者直接在頁面上購買商(shāng)品，相信随着時間的推移，越來越多的品牌将把社交媒體(tǐ)作爲自己的新銷售渠道，來切實地拉進自己與消費(fèi)者之間的距離(lí)。

3、爲打造獨特性，電(diàn)商(shāng)平台将陸續推出新服務

如果你有注意，你會發現更發達市場上的成功電(diàn)商(shāng)企業都有一(yī)個共同點，它們均在自己能夠完全控制的供應鏈上推出了獨特的服務。

以京東爲例，該公司持續投資(zī)自身供應鏈，擴大(dà)技術規模，爲用戶提供“零售即服務”(Retail-as-a-Service)服務，幫助其他零售商(shāng)或品牌在其平台銷售。而阿裏巴巴則建立起了自己的阿裏生(shēng)态系統，菜鳥物(wù)流、螞蟻金服等均是其所能爲用戶提供的獨特服務。

同樣的做法已經滲透到東南(nán)亞。在阿裏巴巴收購Lazada後，Lazada已經着手加強其物(wù)流部門FBL。此外(wài)，Shopee也已表示有意建立自己的物(wù)流網絡。

越來越多的電(diàn)商(shāng)平台推出了新的服務來吸引更多的賣家。新加坡的Qoo10将于今年推出其區塊鏈電(diàn)務網站QuuBee，利用區塊鏈技術來免去(qù)賣家的産品刊登費(fèi)用和銷售傭金，從而提高賣家的利潤率，使其商(shāng)業模式更具可持續性。

在印度尼西亞，Tokopedia獲得了11億美元的融資(zī)，據悉該公司将把資(zī)金投入到爲用戶提供“基礎設施即服務”的服務，該公司還計劃将人工(gōng)智能用于客戶服務，并對尋求貸款以擴大(dà)業務的商(shāng)戶進行信用檢查。

除了綜合類電(diàn)商(shāng)平台，垂直電(diàn)商(shāng)平台Zilingo（時尚電(diàn)商(shāng)平台）也獲得了2.26億美元的融資(zī)，旨在爲所有零售商(shāng)打造可用的時尚供應鏈網絡。

“對于我(wǒ)們來說，當務之急是開(kāi)發出這麽一(yī)款産品，既能有效地将機器學習和數據科學引入中(zhōng)小(xiǎo)企業，又(yòu)易于被使用、且能迅速擴大(dà)規模，我(wǒ)們正在重新連接整個供應鏈，以便将我(wǒ)們的價值最大(dà)化，”Zilingo首席技術官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露。

Facebook也表現出極大(dà)意願想要加入這一(yī)電(diàn)商(shāng)潮流。該公司已經在泰國和新加坡“偷偷”推出了“Marketplace”功能，最近，該公司還與泰國的Kasikorn銀行合作，緻力于在其應用内開(kāi)通支付功能，這一(yī)努力将大(dà)大(dà)增強Facebook的商(shāng)業功能，并迎合使用其平台客戶的需要。

4、企業将緻力于獲得客戶Review和用戶生(shēng)成内容

東南(nán)亞的電(diàn)商(shāng)規模持續擴大(dà)，爲了給消費(fèi)者提供最大(dà)的便利，各大(dà)平台在基礎設施建設方面的投入也未曾停止。

在線消費(fèi)者在做出購買決定前，通常會在電(diàn)商(shāng)平台上搜索産品信息或閱讀産品真實review，來了解産品的真正使用效果。雖然，在東南(nán)亞地區，消費(fèi)者并不習慣于在電(diàn)商(shāng)平台留下(xià)産品評論，但品牌仍需重視這類信息的獲取，以說服更多的潛在消費(fèi)者購買。

像ReviewIQ這樣的平台被許多品牌用來提高它們在電(diàn)商(shāng)平台上的排名和評論參與度，以幫助推動消費(fèi)者做出決定。有企業認爲，聊天機器人也能爲消費(fèi)者提供相應的答案，但它隻适合回答一(yī)些普遍存在的問題，一(yī)些更個性化的問題（例如“這款口紅适合黃皮嗎(ma)？”），對于這類問題，聊天機器人是很難給出答案的，而産品評論的功能也就突顯出來。

“如今的消費(fèi)者希望聽(tīng)到有關産品的真實反饋和評論，并且非常反感強行推銷。而事實證明，用戶生(shēng)成内容，例如評論等能夠更好地推動品牌的轉化，”aCommerce泰國渠道經理Edouard Steinert說。

5、 品牌将直面消費(fèi)者來獲取消費(fèi)者數據

89%的電(diàn)商(shāng)公司都在競争爲客戶提供良好的體(tǐ)驗，而直接面對消費(fèi)者(DTC)的策略對于品牌來說變得越來越重要，因爲它使品牌能夠更好的洞察目标并預測他們的需求。

電(diàn)商(shāng)訂閱是品牌直面消費(fèi)者的趨勢之一(yī)。從消費(fèi)者的角度來看，訂閱爲其提供了一(yī)種更方便、個性化、更實惠的方式來購買他們需要的東西。對于品牌來說，這是在數字環境中(zhōng)創造客戶忠誠度的一(yī)種微妙方法。

雀巢正在東南(nán)亞地區采取這一(yī)策略，它爲消費(fèi)者提供免費(fèi)的咖啡機，以換取至少12個月的訂閱。這一(yī)策略推動了雀巢在該地區的銷售額增長，值得注意的是，即使部分(fēn)消費(fèi)者在後續推出了訂閱計劃，但仍在繼續購買雀巢購買商(shāng)品，不論是通過電(diàn)商(shāng)網站、在線平台還是超市。

訂閱策略不僅能幫助品牌獲得長期消費(fèi)者，還能幫助品牌獲取全渠道消費(fèi)者。

aCommerce的項目管理區域總監Mandy Arbilo表示，電(diàn)子抽樣（e-sampling）是品牌評估消費(fèi)者需求的一(yī)種流行策略。

線下(xià)零售商(shāng)使用的常規抽樣策略成本高昂，而電(diàn)子抽樣能在爲品牌提供基本客戶數據的同時，爲品牌節省了高達40%的成本。

随着品牌越來越多的采取DTC策略，消費(fèi)者将看到品牌想出各種有吸引力策略，吸引消費(fèi)者在他們的品牌上花更多的錢。

6、 2019年，東南(nán)亞最終将實現全方位的電(diàn)商(shāng)監管

作爲一(yī)種新生(shēng)事物(wù)，電(diàn)商(shāng)實踐在東南(nán)亞地區在很大(dà)程度上仍未受到監管。随着這個行業的發展，政府開(kāi)始對這個快速增長的行業征稅隻是時間問題。

自2018年年初以來，有關東南(nán)亞國家實施電(diàn)商(shāng)稅收新規的消息一(yī)直在流傳，但迄今沒有具體(tǐ)的消息。幾個月前，東南(nán)亞國家聯盟(ASEAN)的經濟部長簽署了一(yī)項協議，爲該地區的跨境電(diàn)商(shāng)交易提供便利。

然而沒有什麽事是絕對的。如今，東南(nán)亞地區，有關電(diàn)商(shāng)稅出台對該地區進口商(shāng)品将産生(shēng)的影響的預測繁多。在印尼和泰國，相關人士預計電(diàn)商(shāng)稅的出台将促進這兩個國家社交媒體(tǐ)電(diàn)商(shāng)渠道的增長，因爲與電(diàn)商(shāng)平台不同，社交媒體(tǐ)渠道是不受控制的。

另外(wài)，随着新加坡對來自海外(wài)的電(diàn)商(shāng)産品和服務征收商(shāng)品和服務稅(GST)，進口商(shāng)品價格上漲，或将使得該國跨境購物(wù)減少。目前，亞太地區89%的跨境交易是由新加坡人完成的。

（東南(nán)亞6個主要電(diàn)商(shāng)國家電(diàn)商(shāng)稅概況）

無論如何，新稅收政策對品牌的影響是微乎其微的，但品牌有必要預測可能産生(shēng)的結果，并相應地調整在線戰略，以減輕稅收政策所帶來的消費(fèi)者行爲變化。東南(nán)亞國家聯盟協定将鼓勵更多的東南(nán)亞企業家創造新産品，勇敢進入一(yī)個更大(dà)、更多樣化的在線市場。品牌現在需要變得更靈活和創新，以适應當地的任何變化和消費(fèi)者偏好改變。

7、電(diàn)商(shāng)訂單和在線食品配送服務競争加劇

2018年3月，優步退出東南(nán)亞市場，并将相關業務出售給了打車(chē)軟件Grab，此後Grab就壟斷了泰國、菲律賓和馬來西亞等市場，然而價格上漲導緻了消費(fèi)者抗議，并最終爲Grab招緻了新加坡監管機構的罰款。

值得注意的是，随着印尼本土叫車(chē)服務Go-Jek的擴張，Grab和Go-Je之間的競争變得更加激烈。2018年1年，Go-Jek成功地開(kāi)拓了越南(nán)、新加坡和泰國市場。此外(wài)，Grab在馬來西亞的競争對手Dacsee也表達了向泰國擴張的計劃。

事實上，這兩家公司并非在競争成爲東南(nán)亞最好的叫車(chē)服務提供商(shāng)，它們的目标更大(dà)，搶占東南(nán)亞地區食品和電(diàn)商(shāng)訂單配送市場。目前，Go-Jek已經從谷歌、騰訊和京東獲得了10億美元的資(zī)金，與此同時，Grab也從泰國中(zhōng)央集團(Central Group)獲得了2億美元的投資(zī)，使其估值提升至110億美元。

谷歌和淡馬錫報告稱，2019年，東南(nán)亞地區在線食品遞送業務的年複合增長率爲73%。據預計，到2025年，東南(nán)亞地區在線食品遞送的年複合增長率将達到36%，而在線訂單運輸的年複合增長率僅爲23%，如下(xià)圖。

Grab地區運營主管Russell Cohen表示，“我(wǒ)們将擴大(dà)Grab food和電(diàn)商(shāng)訂單配送業務，加深與餐廳和平台的合作夥伴的關系。”

同時快遞配送服務供應商(shāng)明年将面臨更多競争。Grab和Go-Jek的激烈競争必将會提高東南(nán)亞地區物(wù)流和快遞行業的準入門檻。

8、 品牌和零售商(shāng)将“加碼”全渠道銷售

全渠道購物(wù)體(tǐ)驗并不是一(yī)個新概念，但是不同公司對這個概念有不同的解釋。以亞馬遜和阿裏巴巴爲例，有消息稱這兩大(dà)在線零售巨頭正轉向實體(tǐ)零售，這從某種程度上也可以是其全渠道到布局行動之一(yī)。

阿裏巴巴敢于走出網絡反映出它決心解決用戶購物(wù)體(tǐ)驗的核心問題，如業務分(fēn)散、支付缺乏透明度等。

而京東也有相關舉措，該公司在雅加達開(kāi)設了該地區首家無人便利店(diàn)，利用這個龐大(dà)的數據庫，爲品牌提供有益的見解，如最暢銷的産品等。京東還計劃通過與泰國中(zhōng)央集團(Central Group)的合資(zī)企業，到2020年在泰國推出類似的服務。

如今的純電(diàn)商(shāng)零售商(shāng)和品牌意識到，由于基礎設施分(fēn)散、購物(wù)者數量有限，在線營銷渠道存在一(yī)定缺陷，他們開(kāi)始将線下(xià)推廣作爲推動銷售增長的一(yī)個有效選擇。

在東南(nán)亞其他地區，企業在各個領域都在緩慢(màn)采用這種策略。泰國的Pomelo、新加坡的Love Bonito這類電(diàn)商(shāng)時尚公司已經在各自的國家開(kāi)設了實體(tǐ)店(diàn)。

Love Bonito的聯合創始人Rachel Lim表示：“數據可以告訴企業什麽東西賣得好，而實體(tǐ)體(tǐ)驗可以告訴你，爲什麽某款賣不出去(qù)，客戶在尋找什麽。”

在東南(nán)亞，逛商(shāng)場是一(yī)種很受歡迎的社交活動，這種趨勢不會很快消失。品牌應該利用實體(tǐ)店(diàn)和網店(diàn)的雙重優勢。