外(wài)貿圈争議的話(huà)題——工(gōng)廠要不要做品牌？

過去(qù)，傳統工(gōng)廠一(yī)直做着整條外(wài)貿鏈條最底端的事情——代加工(gōng)、代生(shēng)産，不僅沒有自己的品牌和技術，且随着人工(gōng)、環保、管理等各項運作成本上漲壓力倍增，生(shēng)存空間愈加狹小(xiǎo)。再加上生(shēng)産制造鏈條不斷向東南(nán)亞轉移，中(zhōng)美貿易戰侵襲，在當前形勢下(xià)，中(zhōng)國出口企業身陷囹圄。

轉型、升級、求變。在124屆廣交會上，雨果網也發現部分(fēn)企業有了這樣的一(yī)個動作——品牌化，期許通過打造品牌，擺脫價值鏈低端位置。

但對于做不做品牌這件事，外(wài)貿企業實際上還存在争議。

一(yī)個具有争議的話(huà)題——工(gōng)廠要做品牌嗎(ma)？

據此前廣交會官方統計的數據，124屆廣交會品牌企業相較之于往屆進一(yī)步增加達2297家，品牌展位12125個，既有一(yī)批發展穩定、實力強的老企業，又(yòu)吸納了不少“新鮮血液”。

品牌對工(gōng)廠而言意味着什麽？擁有近20年品牌經驗的浙江炊大(dà)王炊具有限公司擁有絕對的發言權。據其銷售主管金智俊介紹，外(wài)貿工(gōng)廠産品參與市場競争主要分(fēn)爲三個層次——第一(yī)層是價格競争，第二層是質量競争，第三層則是品牌競争。“現如今已經發展到了品牌競争階段，品牌所賦予的高質量、高品位都成爲消費(fèi)者的首選，當然，好的品牌也可以爲企業帶來較高的銷售額，可以花費(fèi)更少的成本讓自己的産品及服務更有競争力。”

夢百合家居科技股份有限公司肖慧也坦言，現階段傳統外(wài)貿工(gōng)廠的競争已經開(kāi)始由原來的價格、廣告、營銷層面上的競争，逐漸進入品牌化競争階段。在她看來，品牌更似一(yī)種重要的無形資(zī)産：一(yī)方面，外(wài)貿工(gōng)廠建立一(yī)個品牌并進行推廣，需要投入一(yī)定的人力、物(wù)力及财力形成各種費(fèi)用，這就構成了品牌的經濟價值；另一(yī)方面，消費(fèi)者在與其他産品的比較上，在公衆心目中(zhōng)所産生(shēng)的名氣與聲望，也構成了品牌的無形價值。

廣東膳道廚具有限責任公司業務經理馬娜還指出：“品牌一(yī)定程度上還意味着客戶群。”有品牌的産品不僅能在質量上給予消費(fèi)者以保證，而且還能滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時所帶來的一(yī)種愉悅感，從心理上得到更大(dà)的滿足，對于工(gōng)廠而言，品牌更是吸引用戶，穩定用戶，最終産生(shēng)忠誠客戶的一(yī)劑‘良方’”。

但是品牌化是否是工(gōng)廠的必由之路？據四川華升蔺業發展有限公司銷售部經理陳廣家介紹，該企業主營的蔺草制品主要銷往日本市場，截止目前，由于該産品在中(zhōng)國生(shēng)産企業本就屈指可數，再加之出口日本等海外(wài)市場更是少之又(yòu)少，爲此企業競争壓力并不大(dà)，且打造品牌需要耗費(fèi)一(yī)定的精力投入其中(zhōng)，與其冒然闖入不如專注于産品本質精耕細作更爲明智。

同樣對品牌打造意願并不強烈的工(gōng)廠多集中(zhōng)表現在裝飾品類上。“這些産品在海外(wài)市場需求變化較快，新舊(jiù)交替更爲頻(pín)繁，消費(fèi)者更注重的往往是産品的創新設計爲其帶來的新鮮感，而非品牌的根深蒂固。”比陽（泉州）輕工(gōng)有限公司業務經理潘劍鋒如此說道。

外(wài)貿工(gōng)廠做品牌有難以逾越的鴻溝

事實上，近幾年絕大(dà)多數外(wài)貿工(gōng)廠的品牌意識都有在大(dà)大(dà)增強，馬娜透露，其中(zhōng)最突出表現在，高層逐漸認可品牌價值，對品牌管理工(gōng)作日益重視，與此同時，也極度渴望尋求專業品牌營銷策劃公司與之進行合作。

“代工(gōng)業務主要比拼的是成本、速度以及品質上的競争，更多的是配合解決一(yī)些工(gōng)程問題，費(fèi)時費(fèi)力但并不需要太多創新思維，換句話(huà)說，代工(gōng)業務常常是目标明确且工(gōng)作标準清晰。與之形成鮮明對比的是，由工(gōng)廠轉型品牌企業，更多工(gōng)作是全新的且需要不斷探索的。”

在工(gōng)廠品牌化進程上，并非一(yī)路暢通。首先，表面上看，代工(gōng)制造企業有很強的生(shēng)産制造和供應鏈管理能力，且又(yòu)是與頂尖品牌客戶合作多年耳濡目染，似乎隻要添加上品牌、營銷等渠道，轉型相比較新創業公司更有優勢才對。事實并非如此，福建省德化縣火(huǒ)木工(gōng)藝品有限公司鄭雨村(cūn)直言，代工(gōng)制造工(gōng)廠雖有一(yī)定硬實力，但缺少轉型所需軟實力，如企業文化、組織管理等。“外(wài)貿工(gōng)廠轉型品牌，潛在高利潤的同時風險亦高，二者之間的思維轉變也是難以逾越。”

其次，外(wài)貿工(gōng)廠做品牌在策劃公司的運用上，通常會陷入完全依賴策劃公司的處境中(zhōng)，缺乏對企業自身産品、技術層面等理解，最終導緻方案結果就企業實際少了共鳴，未能深入企業“骨髓”，亦不能體(tǐ)現出産品靈魂所在。

第三，外(wài)貿工(gōng)廠做品牌狠砸“重金”，最終本末倒置。“過去(qù)在單一(yī)的媒體(tǐ)環境時代，‘砸錢’打廣告被工(gōng)廠廣泛采用，而如今，工(gōng)廠在品牌打造上更注重的是講求策略。”馬娜認爲，花大(dà)錢打廣告推廣品牌方式放(fàng)之今時今日已不适用，工(gōng)廠品牌建設追求的是品牌美譽度，采用“精準營銷”和有價值的内容維度進行傳播，而非在錢上大(dà)展拳腳，重在正确思路、策略和方法，才是當下(xià)萬全之策。

品牌化或是未來新趨勢

新時期，價格的決定性作用正在慢(màn)慢(màn)減弱，消費(fèi)者對于品牌、服務、環保等需求升級促使着企業在産品研發、設計、銷售服務等方方面面朝着“高标準體(tǐ)系”邁進。

金智俊建議外(wài)貿工(gōng)廠：一(yī)方面，明确市場定位，尤其中(zhōng)小(xiǎo)企業再沒有足夠充足的資(zī)源和精力下(xià)與大(dà)企業相競争，那麽則需要專注于在某一(yī)項特定領域精耕細作，針對一(yī)個鮮明的需求或用戶痛點逐一(yī)攻破，而非尋求大(dà)而全解決方案；另一(yī)方面，善用營銷工(gōng)具，過去(qù)電(diàn)視廣告可謂是最有效的營銷手段，今非昔比，營銷工(gōng)具千變萬化，外(wài)貿工(gōng)廠也應與時俱進，清晰知(zhī)曉市場在哪裏，目标客群在何處，以此對症下(xià)藥找準切實可行的營銷渠道。

“未來營銷之戰将是品牌之戰，是爲獲得品牌主導地位而進行的競争，擁有市場的最佳途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰略将成爲外(wài)貿工(gōng)廠構築市場競争力的核心。”馬娜說道。