2018品牌出海總結：安克創新聚焦未來式，文化傳承穩健出海步伐

2018年，緊随國際化、品牌化時代開(kāi)啓的是中(zhōng)國企業出海的又(yòu)一(yī)波機遇，中(zhōng)國優質産品的孵化和崛起，與品牌出海同頻(pín)共振。

近幾年，互聯網技術的深度普及縮小(xiǎo)了中(zhōng)國品牌走向國際的信息鴻溝，以安克創新爲代表的互聯網龍頭企業最先抓住這一(yī)機會，借助跨境電(diàn)商(shāng)平台、社交媒介以及海外(wài)市場的布局，在全球衆多市場完成了從零到一(yī)的積累。

臨近2018年末了，回顧這些企業是如何在品牌傳播和銷量口碑上實現雙豐收？他們成功的背後，又(yòu)影響和啓發了企業在品牌傳播思路、渠道推廣上的哪些經驗所得呢？

“出海快車(chē)”不斷加座，互聯網企業拔得頭籌

中(zhōng)國品牌參與全球品牌競争的形勢，直至2018年依舊(jiù)十分(fēn)火(huǒ)熱。自2017年Google首次發布中(zhōng)國出海品牌榜單以來，到今年中(zhōng)國出海品牌數量快速增長，上榜品牌數量也由去(qù)年的30個擴大(dà)爲50個，其中(zhōng)既有阿裏巴巴這樣的電(diàn)商(shāng)巨頭，也有安克創新、傲基等跨境電(diàn)商(shāng)行業的賣家。

據Google對中(zhōng)國品牌的分(fēn)析結果表示，中(zhōng)國品牌與國際品牌的搜索指數差距正在逐年縮小(xiǎo)，過去(qù)的五年，中(zhōng)國品牌與國際品牌之間的搜索量差距已縮小(xiǎo)了29%。業内人士Leon預測稱：“等到2019年回頭計算2018年的數值的話(huà)，這種差距還會大(dà)大(dà)縮減，且中(zhōng)國品牌多渠道搭乘出海快車(chē)的意圖将更加明顯。”

事實上，不止是互聯網品牌，“走出去(qù)”戰略和“一(yī)帶一(yī)路”的深刻踐行，讓跨境電(diàn)商(shāng)出海的這種模式逐漸運用在了高鐵、支付寶、共享經濟等方面，使得2018年撲向出海的品牌往不同行業和不同領域擴展。逐漸地，中(zhōng)國品牌在迎合國際市場競争的壓力和鼓舞下(xià)，撕掉了貼在中(zhōng)國制造産品上“廉價”、“無新意”的标簽。更早一(yī)批的拓荒者，借産品質量、技術創新和品牌沉澱在國際市場上過五關斬六将，成爲中(zhōng)國品牌出海的成功典範。

安克創新談海外(wài)“攻堅戰”——用産品和渠道能力打組合拳

回顧2018年品牌出海的現狀，安克創新CMO王時遠向雨果網指出，“産品和品牌層面，是我(wǒ)們對研發的不斷投入和對産品創新的執着追求。今年，安克創新旗下(xià)的充電(diàn)品牌與創新産品品牌的營收占比已經達到6:4，創新産品的迅速成長，成爲營收的關鍵驅動力。而在渠道層面，線下(xià)渠道的增速也尤爲明顯，在美國、日本、中(zhōng)東地區的線下(xià)市場份額不斷增加。”

不難發現，中(zhōng)國商(shāng)品和中(zhōng)國品牌“出口”到海外(wài)市場的過程中(zhōng)，以亞馬遜爲代表的跨境電(diàn)商(shāng)平台其實還是一(yī)種高效的模式，對很多中(zhōng)國品牌商(shāng)來說他們可以坐在中(zhōng)國而将産品銷售給歐洲、美國、日本等高價值的消費(fèi)者市場。可在落地海外(wài)市場的同時，品牌本土化對品牌在海外(wài)的深根顯得尤爲重要。

在王時遠看來，中(zhōng)國品牌在海外(wài)市場的深耕，主要有兩點，第一(yī)是尊重，也就是在遵守法規的前提下(xià)，進一(yī)步地尊重當地文化和風俗，這是大(dà)原則；第二是擁抱，在尊重的大(dà)原則的前提下(xià)，擁抱當地市場，充分(fēn)地了解市場特色和消費(fèi)習慣，并運用到産品的研發、設計、包裝、營銷中(zhōng)，感知(zhī)消費(fèi)者的需求并落實成爲産品賣點。

他進一(yī)步補充道：“其實實現品牌海外(wài)本土化的驅動力并不是來自市場競争，而是來自消費(fèi)者，賣家無論是做哪個區域的市場，都需要去(qù)做消費(fèi)者需求的調研，了解他們真正需要什麽，想要什麽。任何産品是爲消費(fèi)者而生(shēng)的，所以，海外(wài)的本土化，第一(yī)是産品本身，從用戶角度出發。首先要進行充分(fēn)的市場調研，了解消費(fèi)者的需求,在研發過程中(zhōng)充分(fēn)考慮到用戶痛點，并且打通用戶review的渠道，利用用戶的聲音驅動研發。第二則是本地化的團隊能更貼近本地化的市場。現階段，我(wǒ)們在美國、日本、迪拜設有海外(wài)辦公室。以美國爲例：美國office不僅有銷售營銷團隊，還增設了測試、BD等團隊，能快速高效地結合市場反饋，調整相關的方向和思路。第三則是，用産品力和渠道能力打組合拳，将中(zhōng)國高效的研發、供應鏈等優勢與對海外(wài)市場的認知(zhī)相結合，能更好地在海外(wài)做本地化，塑造品牌。”

随着國内市場的日漸飽和，“走出去(qù)”成爲中(zhōng)國傳統制造企業和品牌商(shāng)的必經之路。這些企業在拓展海外(wài)市場戰略的過程中(zhōng)，不隻是單方切中(zhōng)好品質和好服務，爲滿足海外(wài)市場及消費(fèi)者的實際需求，以渠道推廣、品牌營銷、本土化創新等多維度的延伸成爲必修之課。

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“産品與技術會有衰退期，唯有文化生(shēng)生(shēng)不息”

在技術和渠道推動中(zhōng)國企業一(yī)路小(xiǎo)跑着進軍國際市場之外(wài)，“文化出海”這張王牌也讓中(zhōng)國品牌華麗轉型，孵化品牌文化底蘊，運用文創“減齡”，抄近路嘗試國際化。

你能想象一(yī)個已經存在了165多年的品牌，放(fàng)于當今市場和消費(fèi)群體(tǐ)中(zhōng)，它的生(shēng)存現狀和目标規劃會是如何？從公元 1853年（清鹹豐三年）爲曆代皇親國戚、文武百官制作朝靴開(kāi)始，内聯升在層出不窮的市場蛻變、觀念轉變和時尚轉型中(zhōng)年輕化“減齡”，走出了傳統老字号與時俱進、觸電(diàn)升級的模範帶頭作用。

而這樣的蛻變也被不少企業學習和借鑒。深圳一(yī)家傳統外(wài)貿企業，年初創設自有品牌之後，借着品牌文化的粘性和市場溢價從價值鏈的最底端走向了銷量高峰。創設人Yan表示：“中(zhōng)國制造企業切切實實意識到了品牌出海的正确渠道，大(dà)家都在走國際化，則如何走出一(yī)條真正有溢價的中(zhōng)國制造之路，可能除了品牌之外(wài)還需文化的傳承。”在她認爲，囊括阿裏巴巴、小(xiǎo)米、海爾等在内，這些中(zhōng)國土生(shēng)土長的企業或品牌之所以能夠帶着産品、資(zī)本和技術走出國門，向全世界傳達中(zhōng)國的經驗，取決于對品牌文化的認真踐行。“都說‘産品與技術會有衰退期，唯有文化生(shēng)生(shēng)不息’，未來中(zhōng)國的制造品牌如若要享有在國際市場上的議價權的話(huà)，質量、品牌這關過了之後，文化中(zhōng)夾雜(zá)的品牌溢價和市場競争力一(yī)定是未來中(zhōng)國品牌出海的有力舵手。”

在中(zhōng)國品牌試圖借文化之力打開(kāi)海外(wài)市場的同時，其實中(zhōng)國國家博物(wù)館的文創也起到了一(yī)定的助推作用。中(zhōng)國國家博物(wù)館速賣通官方店(diàn)鋪負責人鍾群向雨果網指出，利用文物(wù)、IP形象授權或中(zhōng)國傳統文化、曆史底蘊施加給産品的曆史附加值，能夠幫助中(zhōng)國企業講好自己的品牌故事。“現階段電(diàn)商(shāng)模式下(xià)，消費(fèi)者的跳失率是很高的，很多訪客在進入頁面之後并沒有形成購買。如果跳失率過高，是不利于店(diàn)鋪的訂單轉化率的，所以産品的亮點打造是防止跳失率過高的法寶。通過真實的文化典故和品牌文案在商(shāng)品詳情頁上的展示，從而增加消費(fèi)者的購買欲望和品牌黏性。”

浙江溫州皮革廠的老闆老陳面對品牌文化的走勢發表觀點稱，老一(yī)輩的想法是“跑量”賺錢，而現狀是确實并不能躺着就把錢賺了，迎合市場需求變動讓制造業尋求退路和前進方向的過程中(zhōng)，“一(yī)手抓品牌、一(yī)手抓文化，似乎這樣好走也穩健很多”。

在2019年或是更遠的跨境出海征途中(zhōng)，未來的品牌商(shāng)将會扮演什麽樣的角色，又(yòu)該如何在激烈的市場競争中(zhōng)脫穎而出？對此，王時遠總結道：“我(wǒ)相信未來的十年是中(zhōng)國品牌出海的黃金十年，會有越來越多的優秀的中(zhōng)國品牌會走向世界，革新海外(wài)消費(fèi)者對于中(zhōng)國品牌的印象。任何品牌的核心競争力都是它的産品，做好産品以後，做好市場、渠道等，最終才能成就品牌。”