亞馬遜廣告關鍵詞定位過時了？升級版Product Targeting定位如何“一(yī)步到位”

随着亞馬遜Sponsored Product（點擊付費(fèi)廣告）推出Product Targeting（産品定位，測試版）新功能，賣家在2019年的業務将因此受到重大(dà)的影響。這一(yī)新功能允許亞馬遜賣家爲SP廣告選擇特定的産品、類别、品牌或其他産品特性來鎖定廣告投放(fàng)位置，從而改變賣家管理廣告系列的方式。這一(yī)令人期待已久的定位選項将可以幫助購物(wù)者在浏覽産品詳情頁面、類别或者在亞馬遜上搜索産品時找到你的産品。

當創建一(yī)個手動廣告系列時，你可以在賣家中(zhōng)心（Seller Central）中(zhōng)的bid（競價）選項下(xià)方找到新的定位選項。如下(xià)圖所示，在“Targeting”标題下(xià)查找，并選擇“Product targeting – BETA”選項。

爲什麽要使用Product Targeting功能？

Product Targeting功能允許賣家瞄準單個ASIN或産品來投放(fàng)廣告，而不僅限于關鍵詞。通過傳達他們選擇瞄準的産品特性，賣家現在可以非常具體(tǐ)地控制廣告的投放(fàng)位置。這一(yī)更具針對性的功能可以用于在你的廣告系列中(zhōng)建立有效的早期銷售曆史。當決定如何投放(fàng)你的廣告時，亞馬遜會考慮其相對于市場的曆史表現。擁有一(yī)個有效銷售曆史的早期追蹤記錄将有利于你的廣告投放(fàng)、廣告成本和未來的廣告投放(fàng)位置。

應該瞄準哪些産品？

在确定使用Product Targeting功能應該選擇瞄準哪些産品和多少産品時，你需要考慮多個因素。這些關鍵的選擇取決于你的産品的競争特點、預期定位和營銷策略。

以往實現高轉化率的ASIN

如果你過去(qù)運營過自動廣告系列，你可以下(xià)載相應的關鍵詞報告并對你爲廣告所匹配的ASIN進行整理分(fēn)類。你應該找出過去(qù)已經轉化爲盈利的ASIN并對該listing進行分(fēn)析。通過比較價格點、評論數量、評級以及産品附加值等方面，你可以确定自己的産品是否較競争對手更勝一(yī)籌。

更具競争力的ASIN

另一(yī)種尋找應該瞄準的ASIN的方法是搜索産品的主要關鍵詞、分(fēn)析搜索結果并精選出更具競争力的産品。你應該剔除的産品包括那些價格較高、産品評論評級較差或者評論較少的産品。你的目标應該是通過瞄準的投放(fàng)目标可以有效地推動銷售（無論是按數量計算還是按平均轉化成本計算）。以下(xià)是你在分(fēn)析瞄準哪些ASIN時需要考慮的一(yī)些标準：

•價格：相較于競争對手而言，你的産品價格是與之相似還是更優惠？

•評論數量：與你的産品所在市場相比，你的listing獲得了多少評論？

•産品附加值：你所提供的産品價格是否與競争對手類似，但是附加價值更高？

•内容/圖片：你的listing中(zhōng)的内容和圖片質量看起來是否比競争對手更具吸引力？

你的目标應該是找到盡可能多有競争力的ASIN，提高消費(fèi)者購買你的産品的可能性。如果你擁有更優的價格、更多的評論以及更好的評級這三者之一(yī)或者兼而有之，消費(fèi)者會更有可能購買你的産品。

另外(wài)，在将某一(yī)listing添加到ASIN定位廣告系列之前，你需要考慮該listing所獲得的流量。你可以使用一(yī)些亞馬遜産品研究工(gōng)具來了解廣告系列中(zhōng)與每個ASIN相關的流量。毫無疑問，獲得更多銷售的産品基本上會獲得更多的訪問量。如果針對銷售較高的産品開(kāi)展廣告，你的廣告的展示次數可能會比那些銷售較少或在自然搜索結果中(zhōng)排名較低的産品更加頻(pín)繁。

互補類産品

人們經常會一(yī)起購買的産品稱之爲互補産品，這些産品時常會出現在産品詳情頁面的“frequently bought together”（經常和該商(shāng)品一(yī)起購買）部分(fēn)。鎖定這些産品的目标是利用消費(fèi)者沒有意識到自己需要的産品來吸引他們。例如，如果你出售的是彩繪膠帶，你可以鎖定顔料供應品，或者如果你銷售的是工(gōng)作手套，你就可以鎖定草坪護理産品。在一(yī)個競争對手并不重視的市場上，利用互補産品來吸引已經處于購物(wù)買心态的人無疑将會增加一(yī)定的銷量。

（圖爲牙刷的産品詳情頁面中(zhōng)展示出了相關的牙線或牙膏産品。）

競争對手的産品

在你想要占領市場份額的市場中(zhōng)，你可以瞄準來自競争對手的高流量産品，以奪走他們本可以獲得的銷售。這種方法帶來了雙重好處，一(yī)是你推動了産品的銷量和銷售曆史，二是影響了競争對手的銷量和銷量。針對那些特定ASIN或高排名的産品，你可以爲自己的産品制定更有競争力的價格并瞄準這些ASIN來快速提高銷售速度。

防禦性廣告投放(fàng)

除了抓住你想要增加市場份額的廣告投放(fàng)位置之外(wài)，同樣重要的是捍衛你已經占據主導地位的位置。對于産品目錄中(zhōng)有多種産品和變體(tǐ)的賣家而言，他們可以利用Product Targeting瞄準自己的listing。通過在産品目錄中(zhōng)其他産品的詳情頁面中(zhōng)顯示自己的産品，你可以在“數字貨架”上占據更多的空間，從而抑制競争對手的産品知(zhī)名度。通過這種防禦性廣告投放(fàng)，你可以防止其他賣家侵入你的産品listing中(zhōng)寶貴的零售空間。而通過将産品目錄中(zhōng)其他SKU定位到這些投放(fàng)位置，你還可以增加這些産品的銷售額。

經證明有效的ASIN

在開(kāi)啓付費(fèi)廣告系列時，你應該經常對search term關鍵詞報告進行整理分(fēn)類，找出表現良好的search term并将它們添加到你的廣告系列中(zhōng)。當浏覽這些報告時，你會發現自己的自動廣告系列經常會鎖定ASIN而非search term。你應該持續瞄準這些已經實現轉化的ASIN并将它們納入Product Targeting廣告系列當中(zhōng)。采用這些來自search term報告的“成熟”ASIN的好處是它們已經被“證明”是有效的，因此，你應該在自己的Product Targeting中(zhōng)添加這些ASIN，從而通過有效的投放(fàng)位置推動銷售。

同樣重要的是，你也要看看那些已經添加到廣告系列中(zhōng)但沒有發生(shēng)轉化的ASIN。雖然通過這些ASIN沒有帶來任何銷售，但他們已經有了一(yī)定的點擊量。亞馬遜已經爲這些ASIN投放(fàng)了你的廣告，這意味着它會被記錄爲與算法相關。因此，你應該審查這些ASIN并确定它們是否可以提高競争力，同時還應該評估它們是否有作爲互補産品的潛在新市場。那些出現在search term報告中(zhōng)的産品都不應該放(fàng)過，因爲你所能引爆的每一(yī)款産品都是你擴大(dà)市場份額的另一(yī)個機會。

産品類别定位（Category Targeting）

除了爲你的廣告投放(fàng)鎖定單個ASIN以外(wài)，亞馬遜現在還允許你瞄準整體(tǐ)産品類别和子類别。這種産品類别定位廣告系列的投放(fàng)将可以跨越目标類别且僅局限于你所設置的自定義參數之内。

亞馬遜還允許你根據特定的品牌、價格範圍和産品星級來細化所要瞄準的類别。通過這種狹窄的細分(fēn)方式，在保持能夠與競争對手一(yī)較高下(xià)的産品範圍的同時，你還可以接觸到更廣泛的受衆。你的細分(fēn)越狹窄，你的廣告投放(fàng)的産品鎖定方向就越少。

在你擁有比大(dà)多數競争對手更優質的産品的情況下(xià)，或者你可以在廣告投放(fàng)細分(fēn)中(zhōng)提供大(dà)量産品的情況下(xià)，你應該使用産品類别定位功能。由于廣告投放(fàng)範圍更廣，該功能所收獲的成效可能會更低，但它有助于擴展你的廣告系列并能輕松跨越更多産品目标進行廣告投放(fàng)。同樣地，這些廣告系列可以作爲“培育”新ASIN的一(yī)種方法，從而在你的特定Product Targeting廣告系列中(zhōng)瞄準該ASIN。相反地，你也可以利用該方式找到那些經常瞄準但沒有實現轉化的ASIN。産品類别定位功能還允許你添加否定ASIN目标，從而幫助減少低效的廣告支出。

否定産品定位（Negative Product Targeting）

亞馬遜現在還允許你在Product Targeting廣告系列中(zhōng)添加否定産品定位目标。你可以選擇自認爲無法與之競争的産品，并将其作爲否定目标添加，從而避免你的廣告出現在非目标客戶的搜索結果或詳情頁面中(zhōng)。這将幫助你消除無效的廣告投放(fàng)位置并提高廣告效益。

管理和擴展你的廣告系列

正如每一(yī)個廣告系列，重要的是監控來自listing的數據。你應該剔除那些在支出超過盈利能力阈值後卻沒有發生(shēng)轉化的産品目标。這項策略的目标是快速有效地建立銷售。當某一(yī)目标ASIN的支出超過你的盈利能力阈值或沒有發生(shēng)轉化，你應該将其暫停并讓預算流向你最有效的鎖定目标。

當确定了表現良好的目标ASIN時，你應該嘗試擴大(dà)廣告系列并增加市場份額。你應該選擇那些花費(fèi)較大(dà)但能夠以一(yī)定的速度推動銷售的目标，确保爲它們留出足夠的預算。這些廣告系列将會是有利可圖的，所以擴大(dà)廣告系列将能夠以一(yī)個有效的速率增加你的日銷量。

總結

Product Targeting功能爲亞馬遜廣告商(shāng)提供了一(yī)些最狹窄的定位選項，這種僅選擇你想要瞄準的目标的功能讓你可以在不犧牲支出效率的情況下(xià)增加市場份額。所以，盡早将Product Targeting整合到你的廣告系列中(zhōng)并開(kāi)始擴大(dà)你的亞馬遜業務覆蓋範圍吧！