印尼電(diàn)商(shāng)市場分(fēn)析報告：7大(dà)平台熱度曝光，消費(fèi)行爲和主流品類發生(shēng)變化

作爲東南(nán)亞最大(dà)的電(diàn)商(shāng)市場，印尼電(diàn)商(shāng)市場近幾年來一(yī)直炙手可熱。美國跨國投資(zī)銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一(yī)項研究顯示，2018年印尼電(diàn)商(shāng)銷售額占零售總額的8%，且預計到2023年将升至18%。出現這一(yī)增長的主要原因是那些精通科技的消費(fèi)者的購物(wù)行爲發生(shēng)了變化，他們将會更願意爲了便利而增加消費(fèi)支出。

關于印尼電(diàn)商(shāng)市場，賣家還應該了解哪些重要的信息呢？且看下(xià)文。

印尼電(diàn)商(shāng)市場仍将繼續呈現爆發式增長

據摩根士丹利估計，2018年印尼電(diàn)商(shāng)市場規模爲130億美元，在過去(qù)兩年裏以每年50%的幅度增長。由此表明，印尼電(diàn)商(shāng)市場很可能會遵循與中(zhōng)國相似的增長軌迹，在未來五年内實現每年至少32%的增幅并在2023年發展至520億美元的市場規模。

摩根士丹利在報告中(zhōng)寫道：“這明顯高于我(wǒ)們先前所預計的73億美元和4.4%的銷售份額，其部分(fēn)原因是印尼移動數據可用性的改善以及互聯網用戶基礎的快速增長。就互聯網滲透率而言，印尼目前僅落後中(zhōng)國五年。”

根據全球科技巨頭谷歌和新加坡投資(zī)公司淡馬錫（Temasek）去(qù)年12月發布的另一(yī)項研究，2018年印尼電(diàn)商(shāng)市場規模爲122億美元，并将在2025年達到530億美元。可見，該數據與摩根士丹利的預估相差無幾。

摩根士丹利的這項研究對來自8個印尼城市的1582名受訪者進行了訪問，其結果顯示，印尼電(diàn)商(shāng)市場的增長趨勢仍處于初期階段，許多受訪者表示，他們從去(qù)年才開(kāi)始進行網購。

在2月5日發布的報告中(zhōng)，摩根士丹利寫道：“我(wǒ)們在調查中(zhōng)有一(yī)個有趣的發現，多達65%的受訪者表示他們在過去(qù)一(yī)年中(zhōng)才開(kāi)始進行網購，且大(dà)多數人相信網購将日漸成爲他們的主要購物(wù)方式。印尼擁有1.95億智能手機用戶，其中(zhōng)隻有大(dà)約3000萬的在線購物(wù)者。顯然，該市場用戶基礎的增長潛力仍然十分(fēn)巨大(dà)。”

摩根士丹利表示，除智能手機滲透率的提高之外(wài)，流量數據成本較低以及開(kāi)設銀行賬戶人數的與日俱增也是推動印尼電(diàn)商(shāng)市場持續增長的關鍵因素。據悉，該國每G流量成本約爲50美分(fēn)，而中(zhōng)國則爲2.1美元。目前，印尼約有49%的成年人開(kāi)設了銀行賬戶，而2011年這一(yī)比例僅爲20%。

主流網購類别

縱觀印尼電(diàn)商(shāng)市場，服裝和鞋類産品成爲了推動銷售增長的主要類别。93%的受訪者表示，他們在過去(qù)12個月裏曾網購過這類商(shāng)品。摩根士丹利表示，其中(zhōng)有一(yī)半的人每月至少會購買一(yī)次衣服。相比之下(xià)，僅有16%和25%的受訪者表示他們分(fēn)别購買了消費(fèi)電(diàn)子産品和移動設備，這是該國電(diàn)商(shāng)市場早期最常見的購物(wù)類别。

摩根士丹利的研究指出，消費(fèi)者購物(wù)行爲的改變可能會影響他們與傳統實體(tǐ)店(diàn)之間的互動。有3/4的消費(fèi)者表示，他們在線下(xià)購買任何商(shāng)品之前會先在網上查看促銷信息或商(shāng)品價格。7/10的消費(fèi)者表示即便需要支付運費(fèi)，他們也會繼續進行網購。摩根士丹利表示，這反映出消費(fèi)者“願意爲便利而付費(fèi)”。此外(wài)，該投資(zī)銀行還提到：“提供快速發貨是賣家吸引消費(fèi)者的一(yī)個主要原因。”

零售商(shāng)将面臨新的挑戰

印尼電(diàn)商(shāng)市場的增長趨勢給傳統零售商(shāng)帶來了保持盈利的挑戰，也爲年輕品牌挑戰老牌制造商(shāng)提供了一(yī)個強有力的平台。

摩根士丹利說道：“我(wǒ)們的分(fēn)析重申了我(wǒ)們對像Matahari百貨公司這類以服裝産品爲中(zhōng)心的零售商(shāng)的擔憂。根據我(wǒ)們的調查，服裝類商(shāng)品在線交易的平均規模已經與Matahari的銷售規模大(dà)緻相同。而像聯合利華這類大(dà)型美容和個人護理公司所面臨的挑戰是，電(diàn)商(shāng)和數字媒體(tǐ)的結合正使得那些規模較小(xiǎo)的公司在建立品牌和在全國範圍内銷售更加地容易，他們所需要付出的成本也比以往更低。”

印尼電(diàn)商(shāng)市場呈“萬衆狂歡”局面

過去(qù)兩年，印尼互聯網公司所獲得的投資(zī)數額呈穩步增長，其總共達成730宗的交易吸引了至少74億美元的資(zī)本。盡管有着如此巨大(dà)的增長潛力，該國電(diàn)商(shāng)市場仍未出現明顯的赢家。

在印尼電(diàn)商(shāng)市場上，有四家企業控制着大(dà)部分(fēn)的電(diàn)商(shāng)銷售：Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak，前三家公司各自控制着20%到30%的市場份額。而據摩根士丹利估計，Bukalapak所占有的份額還不到10%。

根據該投資(zī)銀行的調查，作爲東南(nán)亞電(diàn)商(shāng)平台的先驅，Lazada仍然是印尼最受歡迎的平台。摩根士丹利寫道：“Lazada在不同類别和性别的用戶中(zhōng)都有很高的使用率，其中(zhōng)貨到付款是消費(fèi)者偏好該平台的關鍵驅動因素之一(yī)。”

在使用率和偏好程度方面，Shopee位居第二，該平台更受小(xiǎo)城市居民和購買嬰兒用品、玩具、美容和個護産品的人群歡迎。

摩根士丹利指出：“在我(wǒ)們的調查中(zhōng)，Tokopedia受雅加達以外(wài)地區消費(fèi)者的偏好和使用程度較低。該平台在泗水、棉蘭和萬隆等二線城市的使用率僅爲38%，而在雅加達則爲62%。”

調查中(zhōng)一(yī)個令人驚訝的發現是，Tokopedia和Bukalapak所獲得的消費(fèi)者認可度均超過了80%，但在過去(qù)12個月裏，隻有不到50%的消費(fèi)者在這兩個平台上購物(wù)過。

摩根士丹利表示：“就東南(nán)亞電(diàn)商(shāng)市場而言，我(wǒ)們仍然相信該地區本土電(diàn)商(shāng)平台的實力被人們所低估。我(wǒ)們的調查不僅證實了Shopee的受歡迎程度，也表明了消費(fèi)者願意支付爲送貨而付費(fèi)，這無疑鞏固了這些平台實現盈利的道路。”

印尼電(diàn)商(shāng)市場的2018年Q4成績單

2018年，印尼電(diàn)商(shāng)市場憑借27億美元銷售額創下(xià)了東南(nán)亞地區在線交易的最高記錄。在2018年12月12日的印尼全民網購日Harbolnas期間，該國銷售額達到了6.8萬億印尼盧比，較2017年增加了2.1萬億印尼盧比。

印尼電(diàn)商(shāng)公司提供的各種在線支付返現服務也提高了消費(fèi)者使用電(diàn)子錢包的熱情，該國電(diàn)子錢包的使用率從2017年的11%上升到了2018年的15%。伴随這一(yī)增長，該地區三大(dà)電(diàn)商(shāng)公司Lazada、Shopee和Tokopedia從2015年開(kāi)始成功地将其市場擴大(dà)了7倍之多。

根據吉隆坡電(diàn)商(shāng)聚合平台iPrice提供的2018年Q4印尼電(diàn)商(shāng)平台TOP 10數據，以下(xià)是這些平台在該季度的一(yī)些亮眼表現：

1、Tokopedia仍然是訪問量最大(dà)的平台

Tokopedia在2018年Q4繼續吸引了最多的網站訪問者，其訪問量高達1.68億，較前一(yī)季度增長了近10%。其人氣提升的原因包括與移動支付平台OVO的合作，從而允許用戶使用OVOcash和OVOpoints進行交易。此外(wài)，Tokopedia在2018年底還獲得了來自軟銀（SoftBank）高達11億美元的投資(zī)。

排在Tokopedia之後的電(diàn)商(shāng)平台分(fēn)别是Bukalapak（1.16億）、Shopee（2900萬）、Lazada（2200萬）以及印尼煙草公司Djarum和印尼零售銀行BCA所有的電(diàn)商(shāng)公司Blibli（1200萬）。

2、Shopee在電(diàn)商(shāng)APP排行榜中(zhōng)獲勝

根據移動應用數據分(fēn)析公司App Annie的數據，2018年第四季度，Shopee印尼站APP在App Store和Google Play應用商(shāng)店(diàn)中(zhōng)的排名均位列第一(yī)。這一(yī)切都要歸功于該平台的兩大(dà)策略：推廣以Harbolnas、雙11大(dà)促和雙12周年慶大(dà)促爲主題的年末促銷活動，并爲消費(fèi)者提供了限時搶購、免運費(fèi)以及高達120%的返現服務，這些策略成功吸引了印尼消費(fèi)者前往該平台購物(wù)。

在App Store和Google Play的排行榜上，緊随Shopee之後的是Tokopedia（#2）和Lazada（#3）。

3、Zalora爲本土時尚電(diàn)商(shāng)平台中(zhōng)的佼佼者

自2012年開(kāi)始運營以來，Zalora在2018年Q4獲得其有史以來最高的訪問量。該平台的訪問量上漲了200萬之多，遠遠超過了排在第二位的Sophie Paris，後者的訪問量僅增加了10萬。

排在第三、第四和第五位分(fēn)别是伊斯蘭時尚電(diàn)商(shāng)公司Hijup、Berrybenka和男性時尚電(diàn)商(shāng)公司Bro.do。

4、Instagram是最有效的社媒營銷平台

據悉，那些在Instagram上推廣産品的品牌成功覆蓋到了所有的粉絲，遠遠超過了Facebook，後者僅影響了約6%的品牌粉絲。

5、Sociolla赢得了更多的信任

專注于美容、化妝和香水産品的電(diàn)商(shāng)公司Sociolla的網站訪問量較上一(yī)季度增長了35%。該公司與美妝網紅和博主合作提供折扣優惠券的策略成功吸引了消費(fèi)者的注意力。買家和産品用戶在該平台上購物(wù)之後也會積極評論和分(fēn)享自己的體(tǐ)驗。

6、iLotte成最大(dà)黑馬

據悉，于2017年推出的iLotte憑借其免費(fèi)演唱(chàng)會門票(piào)促銷活動成功跻身印尼電(diàn)商(shāng)公司TOP 10之列，其在2018年Q4的網站訪問量達到了350萬。

7、Elevania節節敗退

與上一(yī)季度相比，Elevania的排名從第8位降至9位，其網站訪問量從400萬降至390萬。據了解，沒有提供更多的折扣優惠和運費(fèi)補貼是其下(xià)降的背後原因。