興衰交替大(dà)輪回！站在跨境電(diàn)商(shāng)自建站2.0的風口，你要做的還有很多

時尚是個輪回、曆史是個輪回、商(shāng)業模式的流轉也是大(dà)輪回。近來，谷歌、Facebook、必應等海外(wài)巨頭，紛紛在華布局包括自建站在内的跨境電(diàn)商(shāng)業務，而不少跨境電(diàn)商(shāng)行業大(dà)賣家也表示，未來将加大(dà)自建站渠道的開(kāi)發力度。

熟悉跨境電(diàn)商(shāng)應該知(zhī)道，自建站自2006年左右興起，經曆了百花齊放(fàng)的繁榮期，又(yòu)在近年沉淪到“銷聲匿迹”，但在近期巨頭企業、行業大(dà)賣的布局動向中(zhōng)，似乎又(yòu)嗅到了自建站回暖的迹象。

自建站時代的興衰輪回

“2006年到2012年，這段時間可以稱得上是中(zhōng)國自建站發展的全盛時期了。”自建站資(zī)深賣家John感歎道。

從2006年開(kāi)始，以大(dà)龍網、DX、蘭亭集勢等爲首的一(yī)大(dà)批自建站，在國内市場如雨後春筍般湧現，基本每家公司都能做得風生(shēng)水起，而這樣的“盛況”到2012年底卻出現“斷崖式”的改變，在不少人的印象中(zhōng)，那些曾經叫得出名響當當的自建站也漸漸淡出人們的視野。

“任何一(yī)個行業，前期能夠先行進入的，都能夠享受整個行業所帶來的紅利，自建站也是這樣。但經過了2006-2012長達幾年的沉澱，自建站的市場競争趨于成熟，流量成本的上漲也使得行業的準入門檻越來越高，大(dà)家感受到的是整個行業的衰落，更準确來說是行業進入一(yī)個穩定發展期，像蘭亭、執禦、Shein等這些大(dà)的自建站還是發展的很不錯，隻是江湖上關于他們的信息少了，整個行業也沒有以前那麽繁榮了。”John介紹。

流量成本的上漲和商(shāng)業模式的落後，是自建站在2012年以後“不那麽高調”的主要原因。John表示，對于大(dà)部分(fēn)跨境電(diàn)商(shāng)從業者來說，趨利避害是其最本質的特征——哪裏有低成本的流量入口，他們就會轉去(qù)哪裏。從前，在自建站銷售要靠SEO、廣告推廣等方式引流，而在2012年以後，随着亞馬遜、eBay和速賣通等的興起，更多的賣家發現，在第三方平台上可以以更低的成本獲取更多的流量，随之就出現了大(dà)量賣家轉戰平台的現象。

除此之外(wài)，最初做起的自建站，靠的都是泛供應鏈，動辄百萬的海量SKU，在網站上鋪貨，通過SEO、廣告引入流量，促成交易，而這樣的模式已不再适合當前的市場環境和消費(fèi)者的消費(fèi)習慣，自然會被市場淘汰。

自建站回暖，雷聲大(dà)雨點小(xiǎo)

談及近期自建站的“回暖”現象，John認爲，這是跨境電(diàn)商(shāng)行業又(yòu)進入了另一(yī)個輪回。

2012年開(kāi)始，市場上主流賣家紛紛抛棄自建站，轉向平台，但經過近幾年的市場競争、淘汰、沉澱，平台的發展也進入了瓶頸期，平台賣家同樣面臨流量成本上漲、庫存積壓、現金流壓力等問題。如果将平台的賣家按照高、中(zhōng)、低的三個價格區間劃分(fēn)，在低價區間内，聚集了70%以上的賣家，沒有利潤，卻又(yòu)面臨最大(dà)的競争壓力，人性的趨利避害，自然會使得這部分(fēn)賣家想要另尋出路。除此之外(wài)，受制于近期各大(dà)平台規則的不斷變動，也讓更多的平台賣家懷念過去(qù)的“自建站時代”。

John舉例道：“以亞馬遜爲例，去(qù)年年底平台算法的調整，導緻賣家大(dà)量庫存滞銷，加上FBA模式，賣家手上根本沒有現金，資(zī)金都變成了貨，所以很多人開(kāi)始懷念自建站國内直發的模式，至少可以看到現金流；當然，現在也有很多賣家選擇去(qù)新平台、小(xiǎo)平台尋找新的機會，但從本質上來看，隻要是平台都是有邊界的。而跨境電(diàn)商(shāng)從業人員(yuán)，從大(dà)平台跳往小(xiǎo)平台，跳來跳去(qù)基本上都還是原來的這些人，等到小(xiǎo)平台的流量被悉數瓜分(fēn)，再想獲得訂單，又(yòu)會比較難。相比起來，自建站的市場邊界還是比較廣闊的，不容易産生(shēng)在狹小(xiǎo)的空間裏正面的交鋒。“

正是因爲在平台的運營壓力，使得越來越多的跨境電(diàn)商(shāng)從業者開(kāi)始呼籲“回歸自建站”，John認爲自建站回暖的趨勢的确存在，但當前行業内更多還隻是呼籲，“雷聲大(dà)，雨點小(xiǎo)”真正付諸實踐的人是極少的。

“在各種各樣的跨境電(diàn)商(shāng)會議、論壇上，涉及到自建站闆塊，都會有一(yī)些大(dà)咖或是行業的意見領袖會給大(dà)家介紹自建站，初衷可能是想爲大(dà)家開(kāi)拓視野，打打雞血，但聽(tīng)過這些介紹之後，雞血沒打到，卻變成了打擊。”John介紹道，“老派”做自建站起家的大(dà)咖、意見領袖，他們的成功、成長是在自建站“1.0時代”（2006-2012年），所以他們所宣導的思維也停留在自建站1.0的階段——“自建站門檻高、自建站前期燒大(dà)量資(zī)金、做自建站需要強大(dà)的資(zī)源”等等這些宣導，也使得原本有意願嘗試自建站的賣家，知(zhī)難而退打退堂鼓。

John表示：“其實，現在很多人都想去(qù)做自建站，但是苦于身邊沒有人給可以給到他們足夠正确的方向、建議，或是會受到一(yī)些意見領袖自建站1.0思維的影響，對現在自建站的發展、運營産生(shēng)極大(dà)的誤判。也并非說行業大(dà)咖、意見領袖所分(fēn)享的内容是錯誤的，而是因爲他們的經驗更多的是基于過去(qù)時代沉澱下(xià)來的，或是他們站在現在所達到的高度看到的東西，并不适合當前的大(dà)衆。但行業意見領袖的思維都沒有改變，那就很難去(qù)引導大(dà)衆去(qù)落實這些事情。”

自建站進入2.0時代，更适合中(zhōng)小(xiǎo)賣家發展

在不少跨境電(diàn)商(shāng)賣家的印象中(zhōng)，自建站自帶燒錢屬性，所以隻适合财大(dà)氣粗的大(dà)賣家，但John認爲，這樣的認知(zhī)也是停留在過去(qù)，當前自建站模式已經發生(shēng)改變，進入2.0時代的自建站新玩法更适合跨境電(diàn)商(shāng)中(zhōng)小(xiǎo)賣家。

“經過被平台叠代的陣痛期，自建站模式已經發生(shēng)改變，出現的新玩法，也是由國外(wài)的個人賣家、小(xiǎo)賣家率先嘗試。國外(wài)自建站賣家的特征就是沒有過多的資(zī)金，所以這種新模式，也更适合國内的中(zhōng)小(xiǎo)賣家去(qù)嘗試。反觀，如果想要發展成巨無霸的體(tǐ)量，可能還需沿襲自建站1.0的模式。”

John表示，經過長達十幾年的市場教育，當前跨境電(diàn)商(shāng)消費(fèi)者，無論是消費(fèi)行爲習慣還是方式都已也發生(shēng)改變——移動端消費(fèi)逐漸替代PC端成爲主流，購物(wù)時間更趨向碎片化，消費(fèi)者網購決策的時間大(dà)大(dà)縮短。基于這樣的變化，自建站的模式也要更加垂直化，未來更懂消費(fèi)者的自建站，才會有更好的發展。“我(wǒ)們把當前自建站的這種模式稱作‘利基模式’，把客戶群體(tǐ)縮小(xiǎo)到非常精确的範圍，更懂得這群消費(fèi)者的需求，也可以理解爲長尾更加精确。”

針對自建站流量成本高的問題，John認爲，相比之下(xià)平台的流量成本更高，且自建站的流量可以重複利用，而平台上購買的流量隻是一(yī)次性的，跨境電(diàn)商(shāng)賣家應該更關注于流量的投入産出比。

“任何時代，流量成本都高。十幾年前自建站的繁榮時代，大(dà)家會覺得打廣告的流量成本高，但當時打廣告的人，現在都成就了大(dà)業。所以流量不隻是看貴賤，而是看價值，如果十美金的投入能帶來十二美金的利潤，那這樣的流量就不貴。而縱觀跨境電(diàn)商(shāng)的發展，随着行業競争的加劇，流量成本一(yī)直在水漲船高，競争是透明的，大(dà)家都在競價買流量，平台也在鼓勵賣家購買流量。外(wài)媒曾報道，‘亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過谷歌’，從這個層面也可以看出，未來在平台上不燒流量，可能就難有曝光，但這樣的流量成本上漲，對所有人都是一(yī)樣的，都是公平的。”John講道。

“輪回”趨勢下(xià)，賣家需及時轉變思維

“從大(dà)企業的角度來講，必應、Facebook看到的數據肯定比一(yī)般企業要更多、更廣，之所以他們開(kāi)始布局自建站，肯定是嗅到了市場的機會，通過數據的分(fēn)析得出了一(yī)些判斷，開(kāi)始造勢，同時也說明自建站這種發展的趨勢是不可扭轉的；從跨境電(diàn)商(shāng)賣家的角度來看，現在處于市場的觀望期，受平台的發展瓶頸局限‘人心思變’，賣家進或不進，都有一(yī)股強大(dà)的動能在推着自建站往前走，變與不變隻是時間的早晚。”

John認爲，當前跨境電(diàn)商(shāng)賣家最重要的還在于思維的轉變，如果思維沒有随着市場的改變及時轉變，即便是抓住時間上的先機去(qù)發展自建站，可能也會成爲先烈；如果能夠站在市場的角度、消費(fèi)者的角度及時地進行思維上的轉變，就可能在同一(yī)批‘革命同志(zhì)’中(zhōng)活到“解放(fàng)後”。John給有意願發展自建站的跨境電(diàn)商(shāng)賣家兩條建議：

嘗試。不管别人怎麽說，即便是行業的意見領袖的看法和建議，隻要賣家自身有基本的想法，都要大(dà)膽的去(qù)嘗試，勇于打破現狀，用最小(xiǎo)的成本去(qù)試錯；

學習。通過國内外(wài)各種渠道，多學習。隻要存在問題，也一(yī)定會有對應的解決方案，自建站的運營過程比平台稍微複雜(zá)，要潛下(xià)心來多學習。

放(fàng)眼與整個行業未來的發展趨勢，John表示：“在自建站繁榮期之前，其實是阿裏巴巴、環球資(zī)源等B2B平台的天下(xià)，而後自建站又(yòu)和平台輪回交替，等這波自建站的趨勢過去(qù)，下(xià)一(yī)個商(shāng)業模式行業可能就會思考将平台與自建站兩者的結合。”John認爲，一(yī)直以來跨境電(diàn)商(shāng)賣家的發展模式都是比較單一(yī)，知(zhī)識面也比較窄，随潮流來跟趨勢去(qù)，但當大(dà)家經曆了B2B的平台和自建站，以及B2C的平台與自建站，這一(yī)整個完整的輪回，未來一(yī)定會思考如何将這兩者有機的打通并結合起來。除此之外(wài)，也一(yī)定會有其他的新的模式出現。“沒有什麽能夠永恒，所有現有的模式都是用來颠覆的。”

“曆史是個輪回，在大(dà)家把關注點都放(fàng)在線上電(diàn)商(shāng)渠道時，也要不要忽視了實體(tǐ)零售與線上電(diàn)商(shāng)的輪回。曆經了電(diàn)商(shāng)時代的變革與陣痛，未來實體(tǐ)零售也一(yī)定會卷土重來，如何将電(diàn)商(shāng)與實體(tǐ)零售打通，也需要大(dà)家去(qù)大(dà)膽的嘗試。
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